《中國(guó)核心期刊(遴選)數(shù)據(jù)庫(kù)》收錄期刊

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月刊 2008年創(chuàng)刊

主管單位:廣西壯族自治區(qū)教育廳

主辦單位:桂林旅游學(xué)院

學(xué)術(shù)支持:中山大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心

南開大學(xué)現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建

協(xié)同創(chuàng)新中心

編輯出版:《旅游論壇》編輯部

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《旅游論壇》編輯委員會(huì)

主 任:林春逸

副 主 任:楊莎莎 保繼剛

顧問委員(按姓氏筆畫排序):

馬 波 馬 勇 王 寧 田 里 孫九霞 李豐生 邱漢琴 谷慧敏

吳必虎 肖洪根 張河清 張凌云 林德榮 羅秋菊 姚延波 徐紅罡

黃震方 黃松山 謝彥君 戴 斌

委 員(按姓氏筆畫排序):

馬 凌 馬曉龍 王 輝 王 莎 王亞娟 文 彤 左 冰 白 凱

厲新建 劉 俊 劉 佳 劉軍勝 劉 逸 呂興洋 李春曉 李咪咪

李 山 李師娜 李艷凝 李 淵 陳鋼華 陳志鋼 宋 瑞 吳晨光

吳茂英 金 鑫 楊晶晶 楊興柱 楊 懿 楊 勇 余意峰 張朝枝

張宏磊 張驍鳴 孟 芳 趙書虹 趙 磊 鄭丹妮 查建平 高元衡

翁時(shí)秀 梁增賢 曹芳東 黃琢瑋 黃瀟婷 章杰寬 曾國(guó)軍 粟路軍

謝朝武 謝 霞

秘書長(zhǎng):呂觀盛

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《旅游論壇》編輯部

主 編:楊莎莎

執(zhí) 行 主 編:保繼剛

常務(wù)副主編:呂觀盛

執(zhí)行副主編(按姓氏筆畫排序):

劉 逸 陳鋼華 趙 磊 翁時(shí)秀 梁增賢 章杰寬

編輯部主任:呂觀盛

編 輯:呂觀盛 連云凱 伍燕瓊 吳宇玲

地 址:廣西桂林市雁山區(qū)良豐路26號(hào)桂林旅游學(xué)院旅志樓7303室

郵 編:541006 電 話:0773-3691702

編輯部網(wǎng)址:http://gllylt.cbpt.cnki.net

電 子 郵 箱:lylt1998@163.com

第17卷 第1期(總第95期)月刊 2024年1月25日出版

目 次

理論探索

社會(huì)媒介化視角下旅游目的地的地方建構(gòu) …………………………………… 黃琢瑋,保繼剛,周彤昕(1)

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究 …………… 田逢軍,付詩悅,汪忠列,吳儒練,焦珊珊,萬思思(9)

心臨其境———“云旅游”中臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響研究 …………………… 楊永豐,李海懿,王朝陽(19)

“虛無”與“實(shí)在”視角下離島民宿的游客體驗(yàn)研究———以浙江省舟山市枸杞島為例

……………………………………………………………………………… 黃凌煉然,王 磊,李 昕(31)

游客通過社交媒體分享美食照片的機(jī)制研究 ………………………………… 劉雨菲,黃 濤,李云鵬(42)

互聯(lián)網(wǎng)影響旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的邏輯、機(jī)制與路徑———基于供需結(jié)構(gòu)視角 ………… 趙麗紅,袁惠愛(57)

三方演化博弈視角下鄉(xiāng)村旅游投資開發(fā)參與主體合作行為策略研究 ………………………… 沈國(guó)琪(69)

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)視域下世界級(jí)旅游城市評(píng)價(jià)體系及發(fā)展路徑研究———以桂林市為例 …… 萬春花,張 燕(80)

刊名題詞:錢其琛(國(guó)務(wù)院原副總理)

期刊基本參數(shù):CN45-1363/K*2008*m*A4*92*zh*P*$15.00*1000*8*2024-01-25

Jan.,2024 TOURISM FORUM Vol.17 No.1

CONTENTS

Place-MakingofTourism DestinationfromthePerspectiveofSocialMediatization

…………………………………………………………… HuangZhuowei,BaoJigang,ZhouTongxin(1)

ResearchonImagePerceptionofNightTourinThemeParkizedAncientTowns

………………… TianFengjun,FuShiyue,WangZhonglie,WuRulian,JiaoShanshan,WanSisi(9)

AStudyontheInfluenceofPresenceon WillingnesstoTravelinVirtualTourism

…………………………………………………………… YangYongfeng,LiHaiyi,WangZhaoyang(19)

AStudyonTourist'sExperienceofOutlyingIslandHomestayFrom The\"Nothing\"and

\"Something\"Theory—TakingGouqiIslandinZhoushan,ZhejiangProvinceasanExample

………………………………………………………………… HuangLinglianran,WangLei,LiXin(31)

ResearchontheMechanismofTouristsSharingFoodPhotosthroughSocialMedia

……………………………………………………………………… LiuYufei,HuangTao,LiYunpeng(42)

TheLogic,MechanismandPathoftheImpactoftheInternetontheQualityDevelopmentofTourism

———BasedonthePerspectiveofSupplyandDemandStructure ………… ZhaoLihong,YuanHuiai(57)

ResearchontheCooperativeBehaviorStrategyofRuralTourismInvestmentandDevelopment

ParticipantsfromthePerspectiveofTripartiteEvolutionaryGame …………………… ShenGuoqi(69)

EvaluationSystemandDevelopmentPathofWorld-classTourismCityfromthePerspectiveof

InnovationDrive———TakingGuilinasanExample …………………… WanChunhua,ZhangYan(80)

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401001

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

社會(huì)媒介化視角下旅游目的地的地方建構(gòu)

黃琢瑋1,保繼剛1,2,周彤昕1

(1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東 珠海 519082;2.中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東 廣州 510275)

[摘 要]社交媒介不斷發(fā)展,滲透并影響著社會(huì)的變遷,成為旅游目的地地方建構(gòu)的重要力量,形

成了 “社交媒介—人—地方”的新型人地關(guān)系,然而現(xiàn)有的地方建構(gòu)研究較少關(guān)注社交媒介在旅游

目的地地方建構(gòu)中的角色和效應(yīng)。文章對(duì)社交媒介在旅游目的地地方建構(gòu)中發(fā)揮的作用展開了概

念性的探索,依托社會(huì)媒介化理論與地方建構(gòu)理論,從媒介化的視角提出地方建構(gòu)的概念框架。根

據(jù)該框架,目的地的地方建構(gòu)涉及虛擬空間、現(xiàn)實(shí)空間、虛實(shí)交疊空間等3個(gè)層面。在目的地地方

建構(gòu)的過程中,社交媒介不僅作為變量對(duì)地方建構(gòu)產(chǎn)生影響,而且還作為社會(huì)語境融入旅游目的地

地方建構(gòu)的動(dòng)態(tài)進(jìn)程中。

[關(guān)鍵詞]社會(huì)媒介化;地方建構(gòu);社交媒介;虛擬空間;虛實(shí)交疊空間

[中圖分類號(hào)]F590.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1674-3784(2024)01-0001-08

0 引言

當(dāng)前正是一個(gè)社會(huì)媒介化的時(shí)代,以移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)和自媒體為標(biāo)志的數(shù)字媒介,尤其是社交媒介,正

在逐步滲透并影響文化和社會(huì)的發(fā)展與變遷。社交

媒介衍生的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間積極參與和影響了現(xiàn)實(shí)空

間,為旅游發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面,社交

媒體為旅游目的地營(yíng)銷提供了新的平臺(tái),網(wǎng)紅旅游

目的地的出現(xiàn)就是生動(dòng)的例證;另一方面,日漸普及

和活躍的社交媒介也對(duì)目的地社區(qū)產(chǎn)生了深刻的影

響?，F(xiàn)實(shí)空間中的旅游活動(dòng),與虛擬空間中被評(píng)閱、

轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容相互作用,催生了虛實(shí)空間交疊下的體

驗(yàn)和消費(fèi)。段義孚在《空間與地方》中提到空間與地

方相互依賴的關(guān)系,認(rèn)為空間經(jīng)過人類的主觀性建

構(gòu)和日常生活體驗(yàn)賦予其意義,從而成為地方[1]80。

社交媒介帶來的空間上的拓展以及旅游生產(chǎn)與消費(fèi)

方式的轉(zhuǎn)變,讓旅游中的“人—地方”關(guān)系值得重新

審視,“社交媒介—人—地方”的新型人地關(guān)系呼之

欲出。

盡管社交媒體的崛起已引起社會(huì)環(huán)境的重大變

化,但是當(dāng)代人文地理學(xué)研究還沒有對(duì)此作出充分

的應(yīng)對(duì)。

(1)在本體論上,目前相關(guān)研究還沒有將媒介視

為一個(gè)結(jié)構(gòu)性、遍在性的地理要素,大部分相關(guān)研究

還是“地理”與“媒介”各說各話,地方建構(gòu)的邏輯與

媒介邏輯的耦合關(guān)系并未被充分探討。

1

[基金項(xiàng)目]本研究受廣東省自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“基于社交媒介與地方理論的鄉(xiāng)村旅游地建構(gòu)研究”(2023A1515011005)

資助。

[收稿日期]2023-08-03;[修回日期]2023-09-02

[作者簡(jiǎn)介]黃琢瑋(1980-),女,山東青島人,博士,中山大學(xué)旅游學(xué)院副教授,博士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)閿?shù)字技術(shù)與旅

游,E-mail:huangzhw53@mail.sysu.edu.cn;保繼剛(1964-),男,云南個(gè)舊人,博士,中山大學(xué)旅游學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,

主要研究方向?yàn)槁糜蔚乩砗吐糜我?guī)劃,E-mail:eesbjg@mail.sysu.edu.cn,通信作者;周彤昕(1999-),女,廣東佛山人,中山

大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生,主要研究方向?yàn)樯缃幻浇榕c旅游者行為,E-mail:zhoutx6@mail2.sysu.edu.cn。

(2)在認(rèn)識(shí)論和方法論上,還沒有建立起一種更

加適應(yīng)社會(huì)媒介化時(shí)代地方建構(gòu)的研究方案。一方

面,面對(duì)社交媒介帶來的空間延伸,在理論上缺乏關(guān)

鍵性的響應(yīng)或變革。社交媒介延伸現(xiàn)實(shí)空間,衍生

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間,而智能手機(jī)和無線網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代通信

工具的普及使社交媒介隨時(shí)可用,本來平行的虛擬

空間和現(xiàn)實(shí)空間產(chǎn)生交疊。目前尚未有恰當(dāng)?shù)难芯?/p>

框架對(duì)這種虛實(shí)交疊的空間形態(tài)進(jìn)行定位,以指導(dǎo)

相關(guān)的地方建構(gòu)研究。另一方面,面對(duì)人的“在場(chǎng)”

方式轉(zhuǎn)變帶來的體驗(yàn)轉(zhuǎn)變,目前尚未形成多層次時(shí)

空體驗(yàn)下地方建構(gòu)的分析框架。地理學(xué)者始終關(guān)注

人們與周圍的物質(zhì)空間互動(dòng)的日常經(jīng)驗(yàn),以及其對(duì)

地方建構(gòu)的重要性[1]14[2]。社交媒介的連通性使得

人與物質(zhì)空間的互動(dòng)方式發(fā)生了變化,不在現(xiàn)場(chǎng)的

網(wǎng)絡(luò)用戶也能對(duì)旅游者的在地體驗(yàn)施加影響。網(wǎng)絡(luò)

用戶在虛擬空間對(duì)地方的展示、觀看、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等

影響著旅游者對(duì)地方的主觀體驗(yàn)與意義生成,進(jìn)而

影響了現(xiàn)實(shí)空間的生產(chǎn)者和使用者對(duì)地方的建構(gòu)。

然而,目前尚未總結(jié)出相關(guān)的概念體系來指導(dǎo)分析

這種多層次時(shí)空體驗(yàn)對(duì)地方建構(gòu)的影響。

基于此,本文將引入“媒介化”理論視角,圍繞社

交媒介主導(dǎo)的“社會(huì)媒介化”對(duì)旅游目的地空間塑造

和地方意義生成發(fā)揮的作用進(jìn)行概念性的探索,并

將在此基礎(chǔ)上建立社會(huì)媒介化背景下地方建構(gòu)機(jī)制

的理論分析框架,詮釋旅游發(fā)展過程中“社交媒介—

人—地方”的新興人地關(guān)系形成的機(jī)制。本研究在

理論上將從社會(huì)媒介化的研究視角對(duì)旅游目的地的

地方建構(gòu)提出新的理論解釋,這一新的視角將引導(dǎo)

人們關(guān)注社交媒介無處不在的社會(huì)現(xiàn)狀以及它對(duì)社

會(huì)機(jī)制和文化進(jìn)程的變遷的影響。它有助于推動(dòng)人

文地理學(xué)(旅游地理、文化地理)與媒介傳播學(xué)、社會(huì)

學(xué)的多學(xué)科交叉,透過“空間—地方”的共通視角,加

強(qiáng)對(duì)媒介、地方與旅游相互關(guān)系的認(rèn)識(shí),在多個(gè)學(xué)科

之間建立理論對(duì)話并強(qiáng)化學(xué)科間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 社會(huì)媒介化的理論邏輯

1.1.1 從中介化到社會(huì)媒介化

很長(zhǎng)時(shí)間以來,媒介都是以中介或傳播工具的

形態(tài)出現(xiàn),遵循“生產(chǎn)—傳播/分布—接受”的封閉程

序。傳播主體和受眾之間界限分明,內(nèi)容由傳播主

體決定,向用戶單向傳播。在這個(gè)范式下,與媒介相

關(guān)的研究主要關(guān)注人與信息的互動(dòng):(1)媒介對(duì)人的

影響,即媒介所傳遞的信息對(duì)社會(huì)中的人和群體產(chǎn)

生的影響;(2)人通過使用媒介做了什么,表現(xiàn)為媒

介受眾根據(jù)自己的社會(huì)文化背景對(duì)媒介內(nèi)容產(chǎn)生不

同的理解[3]4。

隨著大眾媒介對(duì)社會(huì)生活的介入越來越深,媒

介作為半獨(dú)立機(jī)構(gòu)的地位開始凸顯。尤其是在政治

領(lǐng)域,學(xué)者開始意識(shí)到大眾傳媒對(duì)政治活動(dòng)的制度

性影響,并引申出“媒介化”的概念用于指涉這一現(xiàn)

象[3]13。數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步使得媒介通過個(gè)人智能

終端以應(yīng)用軟件形式深度介入日常生活,其中以社

交平臺(tái)軟件為載體的“社交媒介”被廣泛使用,其社

區(qū)化、連通性、雙向傳播的特點(diǎn)改變了媒介傳播所承

載的內(nèi)容與大眾媒介時(shí)代的傳播規(guī)則。由此,“媒介

化”不再僅僅體現(xiàn)于政治領(lǐng)域,更是廣泛滲透至個(gè)

人、社會(huì)和文化的各個(gè)領(lǐng)域。因此,社交媒介的出現(xiàn)

標(biāo)志著“社會(huì)媒介化時(shí)代”的到來[4-5],即這種媒介

具備的社會(huì)性質(zhì)和功能使我們的社會(huì)和文化產(chǎn)生了

結(jié)構(gòu)性改變。

媒介從中介化到社會(huì)媒介化的改變,在根本上

源于社交媒介的一系列關(guān)鍵特征。Feldman強(qiáng)調(diào)社

交媒介使信息更加可控、網(wǎng)絡(luò)化、密集化、可壓縮和

無偏見[6]。張碧紅總結(jié)了以微博為代表的社交媒介

有4個(gè)特點(diǎn):平等的發(fā)言資格;碎片化話語方式,簡(jiǎn)

短、直接的發(fā)言讓人們真正接觸和掌握信息;傳播不

受時(shí)間和空間的限制;傳播受眾可以無限疊加[7]。

基于這些特點(diǎn),媒介社會(huì)學(xué)家總結(jié)了人們交流和互

動(dòng)過程因?yàn)樯缃幻浇樗l(fā)生的主要變化:(1)溝通在

時(shí)間和空間上得以延伸,社會(huì)個(gè)體在世界任何地方可

以展開即時(shí)通信;(2)許多面對(duì)面的社交活動(dòng)被替代;

(3)媒介滲入日常生活,線上線下交流結(jié)合,帶來活動(dòng)

的融合;(4)媒介日益強(qiáng)大的影響力使人們不得不改

變某些行為來適應(yīng)社交媒介上的評(píng)價(jià)和規(guī)范等[8]。

總體而言,社交媒介使傳播主體與受眾之間的

界限變得模糊,信息傳播方式變?yōu)槎鄬?duì)多的對(duì)話方

式,其影響也滲透至社會(huì)文化的各個(gè)方面。以上的

特征決定了社交媒介的功能已超越傳統(tǒng)媒體所擔(dān)負(fù)

的工具性和中介性功能。社交媒介已成為社會(huì)和文

化機(jī)制的有機(jī)部分之一[9],成了一個(gè)新的社會(huì)語境。

2

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

因此,相關(guān)研究應(yīng)關(guān)注在無處不在的媒介影響下社

會(huì)機(jī)制和文化進(jìn)程的變遷,以及媒介在這個(gè)轉(zhuǎn)型過

程中的作用[10]。

1.1.2 社會(huì)媒介化效應(yīng)

媒介邏輯這一術(shù)語用于描述媒介的特質(zhì)和工作

方式,涵蓋媒介自身的運(yùn)行規(guī)則、方式和制度等。在

社會(huì)媒介化背景下,社會(huì)運(yùn)行在某種程度上屈從或

依賴于媒介邏輯[11]3。基于其無處不在的特性,社

交媒介的影響具有二元性:(1)社交媒介已經(jīng)成為社

會(huì)文化制度的一部分,對(duì)人們的認(rèn)知和行為產(chǎn)生基

礎(chǔ)性影響;(2)其自身在某種程度上制定社會(huì)制度和

規(guī)范,構(gòu)建虛擬空間,進(jìn)而影響社會(huì)文化的實(shí)踐和個(gè)

體之間的關(guān)系。因此,社會(huì)媒介化的效應(yīng)是二元的,

社交媒介既作為變量影響社會(huì)運(yùn)行,也是一個(gè)形塑

社會(huì)和文化的新語境。

Hepp認(rèn)為,社交媒介在與實(shí)踐相結(jié)合的時(shí)候

產(chǎn)生形塑力[11]1。社交媒介的影響在其與社會(huì)互動(dòng)

的實(shí)踐過程中不斷增長(zhǎng),進(jìn)而引起社會(huì)和文化機(jī)制

與互動(dòng)模式的改變。這種社會(huì)變化并不能簡(jiǎn)單歸因

于技術(shù)的發(fā)展,而是技術(shù)、社會(huì)、文化和政治力量交

叉所產(chǎn)生的結(jié)果。因此,在研究視角上,有學(xué)者主張

在研究社會(huì)媒介化的效應(yīng)時(shí)不應(yīng)該遵循聚焦于媒介

文本的傳統(tǒng)思路,而應(yīng)該轉(zhuǎn)向以實(shí)踐路徑作為媒介

研究的新方向。在實(shí)踐路徑的研究范式下,媒介文

本被去中心化,研究者需要回答在各種情景中人們

如何與媒介關(guān)聯(lián)互動(dòng),以及人們與媒介的實(shí)踐如何

影響社會(huì)文化的發(fā)展進(jìn)程、空間內(nèi)個(gè)體之間的關(guān)系

和個(gè)體與空間的關(guān)系等[12]。值得注意的是,在社會(huì)

媒介化時(shí)代下,許多信息在社交媒介平臺(tái)展示之后

會(huì)引發(fā)更多的曝光度,比如熱搜、熱門話題等。一方

面,虛擬世界的活動(dòng)對(duì)社會(huì)空間和公共空間產(chǎn)生了

影響,并對(duì)日常生活中人的行為規(guī)范設(shè)置了框架;另

一方面,日常行為可以輕而易舉地變成虛擬世界中

的景觀。

1.2 地方建構(gòu)與媒介研究的理論進(jìn)展

1.2.1 媒介在地方建構(gòu)中的中介作用

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來,媒介和傳播被認(rèn)為是消滅

空間和地方的工具,地理學(xué)家認(rèn)為媒介提供了更多

的人與人之間不用見面的溝通方式,比如電報(bào)和電

話的出現(xiàn)縮短了人與人之間的距離[13]。許多地理

學(xué)家提出,報(bào)紙、雜志和電視等媒介正潛移默化地影

響地方,大眾媒介制造并傳播標(biāo)準(zhǔn)化品位,導(dǎo)致景觀

均質(zhì)化,使地方失去自己的獨(dú)特性,人與地方之間的

情感連接被打破[14],由此提出了無地化概念[15]。

20世紀(jì)80年代開始的地理學(xué)的“文化轉(zhuǎn)向”和

傳播學(xué)的“空間轉(zhuǎn)向”兩股學(xué)術(shù)思潮的碰撞,讓研究

者發(fā)現(xiàn)了原本互相排斥的地理學(xué)與媒介傳播學(xué)的共

通之處。當(dāng)時(shí)大眾傳媒盛行,報(bào)紙、雜志、電視和電

影在人們的生活中大量出現(xiàn),研究者開始逐步重視

媒體內(nèi)容和傳播在地方建構(gòu)中的作用,比如傳播學(xué)

者發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的發(fā)行和訂閱具有區(qū)域分布的特點(diǎn)[16],

大眾媒體(電視、報(bào)紙)的傳播容易改變?nèi)藗儗?duì)本地

區(qū)的看法,有效的傳播甚至?xí)鹦碌牡胤秸J(rèn)同,從

而影響地方的建構(gòu)[17]。不約而同地,地理學(xué)者的研

究中也有類似的發(fā)現(xiàn)。1985年,Burgess和 Gold號(hào)

召英國(guó)和美國(guó)的地理學(xué)家,出版了《地理、媒介和流

行文化》論文集,地理學(xué)家分析了多種媒介如電視節(jié)

目、搖滾音樂、電影等呈現(xiàn)的文字和內(nèi)容,探討了媒

介如何影響地方形象和意義的建構(gòu)[18]。錢俊希有

關(guān)地方性話語與表征的討論指出,各地將物質(zhì)景觀、

文化表征、文化符號(hào)等糅合,再通過媒介“打包出售”

的地方營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)也是一種地方建構(gòu)行為[19]。以保

繼剛為代表的旅游地理學(xué)家總結(jié)認(rèn)為,各種類型的

大眾媒介在我國(guó)旅游開發(fā)過程中對(duì)目的地起到了建

構(gòu)作用[20]。

到此為止,大部分地理學(xué)和媒介傳播學(xué)的研究

都聚焦在媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容如何通過傳播建構(gòu)地方,

媒介在地方建構(gòu)中作為傳播信息的載體的中介性作

用得以確認(rèn)。

1.2.2 媒介對(duì)空間與地方的重塑

21世紀(jì),數(shù)字媒介出現(xiàn),尤其是社交媒介的快

速發(fā)展并逐步滲透到人們的日常生活中,媒介重塑

了空間與地方。除了以往研究聚焦的現(xiàn)實(shí)空間,數(shù)

字媒介衍生的在線虛擬空間,虛擬與現(xiàn)實(shí)空間也進(jìn)

一步交疊、融合。人們?cè)谔摂M空間的行為和互動(dòng),在

虛擬與現(xiàn)實(shí)空間之間的游移與共在,正為新的空間

形態(tài)賦予意義,同時(shí)使地方建構(gòu)呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)。

基于此,地理學(xué)家對(duì)于社會(huì)媒介化下的人、空間

與地方展開了較為分散的探索。以 Gordon等為代

表的地理學(xué)家在位置與數(shù)字媒介的研究中指出,結(jié)

合位置的媒介工具使人們更容易獲取地方信息,從

而為人們與地方建立聯(lián)系提供了更多的方便[21],這

3

黃琢瑋等:社會(huì)媒介化視角下旅游目的地的地方建構(gòu) 理論探索

在某種程度上推翻了之前地理學(xué)家認(rèn)為的媒介導(dǎo)致

人與地方的關(guān)系減弱的觀點(diǎn)。Adams在《媒介與傳

播地理學(xué)》中提出了著名的“媒介地理四象限圖”,其

中“媒介中的空間”和“媒介中的地方”這兩個(gè)象限可

以認(rèn)為是地理學(xué)家對(duì)社會(huì)媒介化視角的理論回應(yīng)。

Adams指出,人們能在數(shù)字媒介搭建的虛擬平臺(tái)上

開展各種活動(dòng),比如網(wǎng)絡(luò)聊天、轉(zhuǎn)發(fā)信息等,虛擬空

間得以構(gòu)建,即“媒介中的空間”[22]。人們?cè)谶@個(gè)空

間中的行為和互動(dòng),賦予虛擬空間一定的意義,使之

轉(zhuǎn)化成對(duì)他們具有特殊意義的地方,比如某網(wǎng)紅的

微博空間對(duì)該網(wǎng)紅和粉絲來說不僅是一般的網(wǎng)絡(luò)空

間,還是一 個(gè) 有 獨(dú) 特 意 義 的 地 方,即 “媒 介 中 的 地

方”。因此,Adams進(jìn)一步提出“媒介即地方”的說

法,認(rèn)為數(shù)字媒介具備了地方的功能,通過提供人們

的“相聚之地”來重新組織人與人的社會(huì)交往、劃定

社交邊界,這與社會(huì)媒介化視角中提出的“社交媒介

是一個(gè)社會(huì)語境”的重要觀點(diǎn)相吻合。

2 社會(huì)媒介化視角下地方建構(gòu)的內(nèi)在邏輯

2.1 社會(huì)媒介化下旅游目的地空間的構(gòu)成與表征

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用下,社交媒介被廣泛

使用,這使得社會(huì)媒介化背景下旅游目的地地方建

構(gòu)所基于的空間更為復(fù)雜。旅游目的地空間除現(xiàn)實(shí)

空間外,還衍生出虛擬空間與虛實(shí)交疊空間。因此,

基于社會(huì)媒介化的特征,目的地地方建構(gòu)將涉及虛

擬空間、現(xiàn)實(shí)空間與虛實(shí)交疊空間3個(gè)層面。

(1)虛擬空間,是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社交互動(dòng)

的空間,它將身體不在場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)用戶聯(lián)結(jié)起來,形成

了一種新的“在場(chǎng)方式”。消費(fèi)者群體可以在虛擬空

間上發(fā)布、閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)旅游目的地的信

息。這些虛擬空間中的互動(dòng),可以激發(fā)網(wǎng)友對(duì)目的

地的想象,并使想象元素的表達(dá)、流通和傳播打破現(xiàn)

實(shí)空間的地理障礙。在這種快速移動(dòng)的時(shí)空環(huán)境

下,人們對(duì)旅游目的地的想象在他人的想象之上疊

加、拓展,這種交流和互動(dòng)呈現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的網(wǎng)格狀信息

傳播的特征。

(2)現(xiàn)實(shí)空間是目的地物質(zhì)空間與精神空間的

總和,其中物質(zhì)空間是具體的、物質(zhì)的并且可以直接

感知的。當(dāng)?shù)芈糜紊a(chǎn)者通過對(duì)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^和文

化景觀、文化習(xí)俗、生活方式的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)來

建構(gòu)地方,旅游目的地的精神空間是當(dāng)?shù)芈糜紊a(chǎn)

者通過對(duì)地方產(chǎn)生的認(rèn)知、想象和認(rèn)同等所構(gòu)建的

抽象空間。同時(shí),將虛擬空間中的消費(fèi)者引入地方

建構(gòu),迫使本地社區(qū)將習(xí)以為常的地方現(xiàn)象放置更

大的社會(huì)環(huán)境中,重新審視其價(jià)值和意義。另外,旅

游目的地吸引來游客,催生了一批旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的

生成,外界的想象與審美也影響了當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)空間與

精神空間的建構(gòu),并塑造當(dāng)?shù)氐木坝^。

(3)虛實(shí)交疊空間由現(xiàn)實(shí)空間與虛擬空間雜糅

聚合形成,集中體現(xiàn)社會(huì)媒介化作用下旅游目的地

地方建構(gòu)的特殊性。社交媒介的出現(xiàn)、無線網(wǎng)絡(luò)以

及智能手機(jī)的流行,使原本只發(fā)生在現(xiàn)實(shí)空間的游

客之間以及游客與當(dāng)?shù)鼐用裰g的互動(dòng)延伸至虛擬

空間。人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間中頻繁穿梭,也

在消費(fèi)者和生產(chǎn)者的角色之間切換。在場(chǎng)的游客、

當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)旅游生產(chǎn)者與非在場(chǎng)的網(wǎng)友,在虛實(shí)交疊

的體驗(yàn)空間中的互動(dòng)既是消費(fèi)同時(shí)也是生產(chǎn),比如

許多游客在旅游的過程中隨時(shí)在社交媒介平臺(tái)上發(fā)

布照片和短視頻。這種時(shí)空的延展和交疊構(gòu)建了虛

實(shí)交疊的體驗(yàn)空間,其中虛擬與現(xiàn)實(shí)交匯、實(shí)踐與構(gòu)

想碰撞并相互作用,旅游者的實(shí)踐賦予了虛實(shí)交疊

空間獨(dú)特的意義。

2.2 社交媒介與旅游目的地的地方建構(gòu)

基于社會(huì)媒介化二元論視角,社交媒介作為變

量,從現(xiàn)實(shí)空間、虛擬空間、虛實(shí)交疊空間等3個(gè)層

面對(duì)地方建構(gòu)發(fā)著揮影響。

2.2.1 社交媒介作為變量影響旅游目的地的地方

建構(gòu)

社交媒介作為變量對(duì)旅游目的地現(xiàn)實(shí)空間和虛

實(shí)交疊空間發(fā)揮動(dòng)態(tài)影響。

(1)在現(xiàn)實(shí)空間的物質(zhì)空間層面,旅游的相關(guān)主

體受到虛擬空間的影響,其對(duì)目的地自然景觀、社會(huì)

文化可能產(chǎn)生感知和態(tài)度上的變化。這些變化可能

引發(fā)如建筑的建設(shè)和改造、特色手工藝品制作、特色

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和出售等行動(dòng)。在現(xiàn)實(shí)空間的精神空間

層面,虛擬空間的互動(dòng)會(huì)影響本地旅游生產(chǎn)者以及

虛擬空間的消費(fèi)者對(duì)目的地地方的認(rèn)知和構(gòu)想,這

一方面是在重塑目的地地方的意義,另一方面也對(duì)

本地居民及旅游生產(chǎn)者的地方認(rèn)同、自我身份認(rèn)知

產(chǎn)生影響。

(2)在虛實(shí)交疊空間層面,虛擬空間影響游客行

4

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

為、體驗(yàn)與滿意度,以及主客互動(dòng)中的行為與體驗(yàn)。

虛擬空間通過呈現(xiàn)目的地的一個(gè)瞬間或短暫時(shí)間的

界面,比如照片或者短視頻,建構(gòu)了旅游者在虛擬空

間對(duì)目的地的想象。旅游者在現(xiàn)實(shí)空間的打卡與分

享中,可能受虛擬空間的影響,選擇“復(fù)制”虛擬空間

中出現(xiàn)的景觀,在現(xiàn)實(shí)空間中塑造依托虛擬空間想

象的內(nèi)容。想象與確認(rèn)、體驗(yàn)與再分享,是旅游者前

往旅游目的地體驗(yàn)的重要組成部分,對(duì)想象的滿足

也影響了旅游者的滿意度。與此同時(shí),目的地在鏡

頭下的呈現(xiàn)更具前臺(tái)表演性和碎片化。虛擬空間中

游客、網(wǎng)友的想象和社交媒介產(chǎn)生的公眾凝視,對(duì)游

客和當(dāng)?shù)芈糜紊a(chǎn)者在主客互動(dòng)中的行為和體驗(yàn)產(chǎn)

生影響(圖1)。

圖1 社交媒介作為一個(gè)變量在

地方建構(gòu)中的動(dòng)態(tài)影響

2.2.2 社交媒介作為社會(huì)語境影響旅游目的地的

地方建構(gòu)

社交媒介已經(jīng)滲透到人們的生活,其帶來的影

響是技術(shù)、社會(huì)、文化和政治力量交叉產(chǎn)生的結(jié)果。

因此它不僅是一個(gè)影響變量,更應(yīng)該被看作是一個(gè)

改變社會(huì)運(yùn)行模式的新語境。在這個(gè)新語境下,不

同空間之間的界限變得模糊,人類在不同空間內(nèi)的

實(shí)踐和社會(huì)關(guān)系更具流動(dòng)性[23],虛擬空間對(duì)人們生

活的介入拓展了傳統(tǒng)地理學(xué)“在場(chǎng)”的概念,“社交媒

介—人—地方”新型的人與地方的關(guān)系呼之欲出。

社交媒介作為社會(huì)語境在地方建構(gòu)中的作用與影

響,通過以下3個(gè)跨空間演變關(guān)系實(shí)現(xiàn)。

(1)個(gè)體與群體之間的空間循環(huán)

旅游消費(fèi)者或者生產(chǎn)者通過社交媒介分享他們

對(duì)旅游目的地的感知和體驗(yàn),從而構(gòu)建了一個(gè)群體

分享空間。這個(gè)群體空間內(nèi),現(xiàn)實(shí)空間的地理障礙

被打破,目的地被持續(xù)呈現(xiàn)、解讀和想象。在這個(gè)過

程中,目的地特色更易被發(fā)掘并在傳播中被認(rèn)可、強(qiáng)

化,由此群體的想象被賦予了地方意義。這種群體

空間的想象又進(jìn)一步影響著每一個(gè)旅游消費(fèi)者或者

生產(chǎn)者,每一個(gè)個(gè)體結(jié)合自身的價(jià)值觀和體驗(yàn)建構(gòu)

地方。與此同時(shí),個(gè)體的身份認(rèn)同感和社群意識(shí)也

得以建構(gòu)。

(2)行為和情感的跨空間演變

游客的流動(dòng)和社交媒介的普及導(dǎo)致人們?cè)谔?/p>

擬、現(xiàn)實(shí)和虛實(shí)交疊等3個(gè)空間之間的切換。虛擬

空間中非在場(chǎng)的網(wǎng)友和在場(chǎng)的游客分享的純文字游

記、視頻以及圖片中出現(xiàn)的景點(diǎn)信息和順序,影響著

游客在現(xiàn)實(shí)空間中的活動(dòng)和游客在虛實(shí)交疊空間中

的分享行為。同時(shí),游客的情感也作用于現(xiàn)實(shí)空間

與虛實(shí)交疊空間的互動(dòng)。

(3)空間主體之間的權(quán)力關(guān)系變遷

本地政府和開發(fā)商在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)空間的旅游目

的地建構(gòu)中占據(jù)主導(dǎo)地位,即按照他們的想法營(yíng)造

和建構(gòu)地方;游客通過在目的地的具身體驗(yàn)影響地

方營(yíng)造和建構(gòu)。社會(huì)媒介化時(shí)代,當(dāng)?shù)鼐用?、游客?/p>

未在場(chǎng)的網(wǎng)友,通過社交媒介主動(dòng)參與地方的建構(gòu)。

人們基于自身的角度,表達(dá)對(duì)地方的認(rèn)知和想象。

虛擬空間帶來的影響力讓當(dāng)?shù)鼐用裨黾幼孕派踔林?/p>

新認(rèn)識(shí)地方,與在場(chǎng)的游客和未在場(chǎng)的網(wǎng)友共同完

成地方建構(gòu)(圖2)。

圖2 社交媒介作為社會(huì)語境在

地方建構(gòu)中的結(jié)構(gòu)性影響

5

黃琢瑋等:社會(huì)媒介化視角下旅游目的地的地方建構(gòu) 理論探索

3 社會(huì)媒介化視角下地方建構(gòu)機(jī)制的理論

分析框架

綜上,在數(shù)字媒介出現(xiàn),尤其是社交媒介快速發(fā)

展并逐步滲透到人們的日常生活的背景下,社交媒

介重塑了空間。現(xiàn)實(shí)空間、虛擬空間、虛實(shí)交疊空

間,是社會(huì)媒介化背景下旅游目的地空間的3個(gè)組

成部分。在人文地理學(xué)的視角下,人類的體驗(yàn)和主

觀性賦予空間意義從而建構(gòu)地方?？臻g的延展與空

間中實(shí)踐方式的變遷,使得地方建構(gòu)呈現(xiàn)與過往不

同的結(jié)構(gòu)。

在社會(huì)媒介化的“二元論”視角下,本研究提出社

交媒介在旅游目的地建構(gòu)中存在的作用和影響如下。

(1)社交媒介構(gòu)建的虛擬空間,影響現(xiàn)實(shí)空間和

虛實(shí)交疊空間中的實(shí)踐、個(gè)體關(guān)系和人地關(guān)系等。

其中,虛擬空間的實(shí)踐是社交媒介作為變量發(fā)揮動(dòng)

態(tài)影響的出發(fā)點(diǎn)。例如,人們?cè)谔摂M世界中發(fā)表的

對(duì)目的地的評(píng)價(jià),影響目的地旅游產(chǎn)品的生產(chǎn);人們

通過虛擬世界形成的對(duì)目的地的預(yù)期,影響虛實(shí)交

疊空間中旅游者的體驗(yàn)和滿意度。在此基礎(chǔ)上,虛

擬空間、現(xiàn)實(shí)空間、虛實(shí)交疊空間的生產(chǎn)與消費(fèi),作

用于旅游目的地的地方建構(gòu)。

(2)社交媒介對(duì)日常生活中人的行為規(guī)范設(shè)置

了框架,成了一種社會(huì)語境,該語境對(duì)地方建構(gòu)產(chǎn)生

根本性的影響。這種框架下的行為賦予空間意義,

從而建構(gòu)地方。這一框架的邏輯由3個(gè)方面構(gòu)成,

即個(gè)體與群體之間的空間循環(huán)、行為和情感的跨空

間演變、空間主體之間的權(quán)力關(guān)系變遷。在這種社

會(huì)語境影響下,媒介在地方建構(gòu)的作用不再局限于

作為傳播信息的載體的中介性功能,更是成為一種

規(guī)則。社交媒介的邏輯,同時(shí)也成為地方建構(gòu)邏輯

的一部分。媒介的運(yùn)行規(guī)則作用于人們虛擬空間、

現(xiàn)實(shí)空間、虛實(shí)交疊空間的生產(chǎn)和消費(fèi)行為,成為地

方建構(gòu)的力量。

傳統(tǒng)上認(rèn)為,空間經(jīng)過人類的主觀性建構(gòu),被賦

予了意義從而成為地方[1]80。社交媒介的存在首先

拓展了空間的意涵,其次作為變量從外部作用于人

在空間中的生產(chǎn)與消費(fèi)實(shí)踐,進(jìn)而影響地方建構(gòu)。

值得注意的是,社交媒介所衍生的媒介邏輯作為社

會(huì)語境嵌入了“人賦予地方意義”的主觀過程,對(duì)地

方建構(gòu)發(fā)揮了制度性的影響。這使得社交媒介不再

僅僅作為獨(dú)立的要素作用于人的空間生產(chǎn)與消費(fèi)過

程,而是融入其中,使得地方建構(gòu)中的“人—地方”關(guān)

系被拓展,進(jìn)而確立了地方建構(gòu)的“社交媒介—人—

地方”的“三元一體”構(gòu)架。

由此,本研究基于社會(huì)媒介化的“二元論”視角,

結(jié)合社會(huì)媒介化背景下的三重目的地空間結(jié)構(gòu),提

出社會(huì)媒介化視角下的地方建構(gòu)機(jī)制的理論分析框

架(圖3),為開展實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)。

圖3 社會(huì)媒介化視角下地方建構(gòu)

機(jī)制的理論分析框架

4 結(jié)論與討論

本研究依據(jù)社交媒介在旅游實(shí)踐中影響愈發(fā)深

入的現(xiàn)實(shí),引入了媒介化的理論視角,對(duì)社交媒介主

導(dǎo)的“社會(huì)媒介化”在旅游目的地地方建構(gòu)中發(fā)揮的

作用進(jìn)行了概念性的探討。本文指出社交媒介的廣

泛使用使得空間的概念被擴(kuò)展,旅游目的地地方建

構(gòu)已從單純的現(xiàn)實(shí)空間地方建構(gòu),轉(zhuǎn)為虛擬空間、現(xiàn)

實(shí)空間與虛實(shí)交疊空間等3個(gè)層面的建構(gòu)。而基于

社會(huì)媒介化的二元論視角,社交媒介既作為變量影

響3個(gè)層面空間中的生產(chǎn)與消費(fèi),又作為目的地地

方建構(gòu)的重要語境作用于地方建構(gòu)。依據(jù)個(gè)體與集

體間的空間循環(huán)、行為與情感的跨空間演變以及空

間主體間的權(quán)力關(guān)系等3對(duì)跨空間演變的邏輯,地

方建構(gòu)正被媒介邏輯重塑。空間意涵的拓展與社交

媒介二元影響的作用下,地方建構(gòu)中的“人—地方”

關(guān)系被拓展,社會(huì)媒介化背景下“社交媒介—人—地

方”的“三元一體”關(guān)系被確立。綜合上述理論探討,

本文提出了社會(huì)媒介化視角下地方建構(gòu)機(jī)制的理論

分析框架,以期為后續(xù)實(shí)證研究提供參考。

本研究從理論上回應(yīng)了社交媒介崛起對(duì)人文地

6

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

理學(xué)地方建構(gòu)理論所產(chǎn)生的挑戰(zhàn)。研究把社交媒介

看作一種具有遍在性的地理要素,把虛擬空間和虛

實(shí)交錯(cuò)空間的構(gòu)成和表征納入地方建構(gòu)的理論體

系,把社交媒介作為一個(gè)變量與社會(huì)語境的二元性

納入地方建構(gòu)的研究,為社會(huì)媒介化時(shí)代新的社會(huì)現(xiàn)

象提供理論解釋,增加地方建構(gòu)理論的社會(huì)價(jià)值。在

此基礎(chǔ)上開展“社交媒介—人—地方”的新型人地關(guān)

系的理論探討,有助于對(duì)空間要素跨越虛擬、現(xiàn)實(shí)和

虛實(shí)交錯(cuò)等3個(gè)空間的演變關(guān)系進(jìn)行的實(shí)證研究提

供參考。本研究深化了地方建構(gòu)機(jī)制的研究方案,有

助于從認(rèn)識(shí)論與方法論上為后續(xù)的研究提供借鑒。

本研究作為概念性的探討所提出的分析框架,

有待通過實(shí)證研究進(jìn)行進(jìn)一步的證實(shí)和完善。后續(xù)

的研究可以進(jìn)一步從實(shí)證的角度刻畫并分析社交媒

介虛擬空間的構(gòu)成和表征;分析社交媒介虛擬空間

參與主體的特征,包括空間分布特征和規(guī)律、行為特

征、社會(huì)心理活動(dòng)等;通過定量化、歷時(shí)態(tài)跟蹤和可

視化呈現(xiàn),從多個(gè)維度描述虛擬空間的構(gòu)成和表征;

從實(shí)證的角度進(jìn)一步探究社會(huì)媒介化視角下地方建

構(gòu)的機(jī)制;綜合地理學(xué)中人地關(guān)系和媒介學(xué)中社會(huì)

媒介化的理論思考,解讀和分析旅游目的地的地方

建構(gòu),探討社交媒介對(duì)人地關(guān)系的重構(gòu),通過分析社

交媒介、人和地方之間的關(guān)系,揭示這些要素建構(gòu)地

方的路徑和機(jī)制。

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7

黃琢瑋等:社會(huì)媒介化視角下旅游目的地的地方建構(gòu) 理論探索

Place-MakingofTourismDestinationfromthe

PerspectiveofSocialMediatization

HuangZhuowei

1,BaoJigang

1,2,ZhouTongxin

1

(1.SchoolofTourism Management,SunYat-senUniversity,Zhuhai519082,China;

2.CenterforTourism PlanningandResearch,SunYat-senUniversity,Guangzhou510275,China)

Abstract:Socialmedia'subiquityintoday'ssocietyhasresultedinitssignificantinfluenceonvariousaspects

ofourlives,includingtourismdestinations.Asaresult,ithastransformedtheconventionalrelationship

betweenpeopleandplacesintoanewdynamicreferredtoas“socialmedia-man-land”.Despiteitsincreasingimpacts,thereisanoticeablescarcityofliteratureontheroleandeffectsofsocialmediainplace-making.Thisstudyaimstoaddressthisgapbyconceptualizingtheroleofsocialmediaintheplace-makingof

tourismdestinations.Toachievethisobjective,thestudydrawsontheoriesofsocialmediatizationfrom

mediastudiesandtheoriesofplaceandspacefromhumangeography.Byintegratingtheseperspectives,a

conceptualframeworkofplace-makingisproposed,focusingspecificallyontheinfluenceofsocialmediatization.

Accordingtothisframework,theplace-makingprocessofdestinationsinvolvesthreeinterconnected

dimensions:realspace,virtualspace,andtheinterfacebetweenthevirtualandrealrealms.Therealspace

isthesumofthetangiblematerialandspiritualspaceofadestination,whilethevirtualspacereferstothe

internetbasedsocialspaceinwhichtheusersareabletoconnectwithoutphysicalinteraction.Theinterfacebetweenthevirtualandrealrealmsariseswiththewideuseofsocialmedia,theinteractionsbetween

touristsandresidentsextendfromrealrealmstovirtualrealms,whiletherolesofconsumersandproducers

areblurred.

Inthecontextofdestinationplace-making,socialmedianotonlyfunctionsasavariableorfactorwithinthesystembutalsoservesasasocialcontextthatactivelyshapestheentireprocess.Thevirtualspace

influencestherealspaceandtheinterfacebetweenthevirtualandrealrealmsasavariable,whichreshape

themeaningoftheplaceperceivedbythelocalcommunityaswellastheexperienceandbehaviorofthe

visitors.Meanwhile,theentireplace-makingprocessismediatized.Asaresult,socialmediashouldberecognizedasasocialcontextwhichconsistsofthreeelementsincludingthecyclebetweenindividualsand

groups,thecrossspatialevolutionofbehaviorandemotions,andchangesinpowerrelationsbetweenspatial

entities.

Thepresentresearchmakestheoreticalcontributionstoexistingtourismresearchonplace-makingand

servesasthecornerstoneoffutureempiricalresearchinthisarea.

Keywords:socialmediatization;place-making;socialmedia;virtualspace;interfacebetweenthevirtualand

realrealms

[責(zé)任編輯:連云凱]

8

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401002

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究

田逢軍1a,付詩悅1a,汪忠列1b,吳儒練2,焦珊珊1a,萬思思1a

(1.江西財(cái)經(jīng)大學(xué) a.工商管理學(xué)院,b.信息管理學(xué)院,江西 南昌330013;2.臺(tái)州學(xué)院 商學(xué)院,浙江 臺(tái)州318000)

[摘 要]夜的魅力塑造了旅游地的獨(dú)特景觀,旅游意象是探討夜間旅游地景觀在旅游者心目中印

象的核心要素。文章選取烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為數(shù)據(jù)源,運(yùn)用高頻詞與語義網(wǎng)絡(luò)的方法解

析烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的要素與結(jié)構(gòu),采用主題分析方法探討主題公園化古鎮(zhèn)意象感知的

核心主題及關(guān)鍵因子。結(jié)果表明:旅游景觀、旅游設(shè)施及服務(wù)、時(shí)空間感以及情感等是構(gòu)成烏鎮(zhèn)夜

間旅游意象感知的主要要素;烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象呈現(xiàn)以核心圈層的“烏鎮(zhèn)西柵夜景”整體意象

為主題,以次核心圈層的“江南水鄉(xiāng)”地方意象為特質(zhì),外圍圈層其他關(guān)聯(lián)意象為補(bǔ)充的生動(dòng)夜間旅

游生活圖景;目的地屬性和旅游體驗(yàn)是游客感知的烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象核心主題,旅游吸引物、

旅游氛圍、地方特產(chǎn)與美食、游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等是影響意象感知主題的關(guān)鍵因子。基于上述研

究結(jié)果,提出主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營(yíng)造思路。

[關(guān)鍵詞]主題公園化古鎮(zhèn);夜間旅游;游客感知;旅游意象;烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)

[中圖分類號(hào)]F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1674-3784(2024)01-0009-10

0 引言

當(dāng)前,隨著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的

深入推進(jìn),夜間旅游正成為夜間經(jīng)濟(jì)與區(qū)域旅游消

費(fèi)的新亮點(diǎn)。夜間旅游,通常指發(fā)生在當(dāng)日下午6

點(diǎn)至次日早上6點(diǎn),以游客、當(dāng)?shù)鼐用駷橄M(fèi)主體進(jìn)

行的旅游消費(fèi)活動(dòng)[1]280。《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一

步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》中提出發(fā)展假

日和夜間經(jīng)濟(jì)[2],《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》

中同樣提出要支持發(fā)展夜間旅游。近年來各地陸續(xù)

頒布多個(gè)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)、夜間旅游的政策文件,夜間

旅游逐漸成為我國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能、新引擎、

新方向以及國(guó)內(nèi)眾多城鎮(zhèn)的旅游新名片[3]。

主題公園被描述為一種娛樂形式,旨在創(chuàng)造一

個(gè)虛幻的環(huán)境,讓人聯(lián)想起不同的地方和時(shí)間[4]。

關(guān)于主題公園的研究主要聚焦于主題公園的市場(chǎng)分

析[5]、商業(yè)戰(zhàn)略[6]、品牌建設(shè)[7]、管理服務(wù)[8]、形象感

知[9]、影響效應(yīng)[10]、游客體驗(yàn)及其影響因素[11-12]、

游客時(shí)空行為[13]等方面。主題公園作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

發(fā)展下的產(chǎn)物,其情景化設(shè)計(jì)手法的包裝會(huì)為游客

9

[基金項(xiàng)目]本研究受江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究課題“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下鄉(xiāng)村旅游景觀意象的認(rèn)知機(jī)理與營(yíng)造策略

研究”(JC21120)資助。

[收稿日期]2022-07-02;[修回日期]2023-08-01

[作者簡(jiǎn)介]田逢軍(1975-),男,湖南永順人,博士,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)槌鞘新?/p>

游與城市休閑,E-mail:tianfengj98@163.com;付詩悅(1999-),女,黑龍江哈爾濱人,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究

生,主要研究方向?yàn)槌鞘新糜?E-mail:fushiyuecn@163.com,通信作者;汪忠列(1975-),男,江西泰和人,江西財(cái)經(jīng)大學(xué)信

息管理學(xué)院博士研究生,主要研究方向?yàn)槁糜挝幕?E-mail:453367720@qq.com;吳儒練(1983-),男,江西上饒人,博士,臺(tái)

州學(xué)院商學(xué)院教師,主要研究方向?yàn)槁糜蔚乩硌芯?E-mail:alian83@163.com;焦珊珊(1989-),女,河南鄭州人,江西財(cái)經(jīng)

大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生,主要研究方向?yàn)槌鞘新糜?E-mail:826239595@qq.com;萬思思(1992-),女,江西南昌人,

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生,主要研究方向?yàn)槌鞘新糜?E-mail:461964929@qq.com。

提供有吸引力的情景體驗(yàn)產(chǎn)品[14],常見的方式是講

故事[15]。隨著對(duì)主題公園的不斷研究,主題公園內(nèi)

在的邏輯觀念也運(yùn)用到其他城市旅游空間設(shè)計(jì)的理

論和實(shí)踐中。城市旅游空間設(shè)計(jì)不再僅僅關(guān)注物質(zhì)

空間的建設(shè),更關(guān)注主題和體驗(yàn),主題公園開發(fā)已經(jīng)

成為中國(guó)城市旅游空間開發(fā)的重要選擇[16]。其中,

一些古鎮(zhèn)旅游目的地也采用了類似主題公園的營(yíng)造

方式,這種類型的古鎮(zhèn)旅游地又被學(xué)者稱為“主題公

園化古鎮(zhèn)”[17]42。

國(guó)內(nèi)外有關(guān)夜間旅游的研究多散見于城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)

與城市建設(shè)等專題研究之中。從研究現(xiàn)狀來看,國(guó)

外主要從夜間經(jīng)濟(jì)的視角切入,探討夜間經(jīng)濟(jì)的內(nèi)

涵及組成[18]、夜間休閑方式與夜 間 經(jīng) 濟(jì) 之 間 的 關(guān)

系[19]、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與夜間旅游及其影響機(jī)制[20-24]以

及夜間經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的關(guān)系[25]等。部分研究涉及

城鎮(zhèn)夜間旅游產(chǎn)品[26]、夜間旅游滿意度和體驗(yàn)[27]

的討論,缺少對(duì)典型城鎮(zhèn)夜間旅游地旅游發(fā)展的經(jīng)

驗(yàn)總結(jié)[28]。國(guó)內(nèi)夜間旅游研究的前期主要是對(duì)城

市夜間旅游的概念內(nèi)涵[29]、夜間旅游產(chǎn)品開發(fā)[30]

以及如何發(fā)展夜間旅游[31]等問題進(jìn)行探討,研究范

式上主要采用的是“現(xiàn)狀—問題—對(duì)策”模式,多停

留在城市夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)、發(fā)展現(xiàn)狀與策略等

分析階段。近年來還針對(duì)城市夜間旅游流的網(wǎng)絡(luò)特

征[1]279-286、城市夜間旅游者體驗(yàn)[32]等主題進(jìn)行了

探索。從總體上來看,國(guó)內(nèi)有關(guān)夜間旅游的研究大

多是針對(duì)城市,較少談及古鎮(zhèn),而城市夜間經(jīng)濟(jì)與古

鎮(zhèn)夜間經(jīng)濟(jì)存在一定的區(qū)別,應(yīng)差異化看待[33]。就

研究?jī)?nèi)容和方法而言,多以基礎(chǔ)調(diào)查為主,且主要從

城市旅游管理者和城市旅游開發(fā)者的角度出發(fā),而

在評(píng)估旅游者對(duì)古鎮(zhèn)夜間旅游的感知與認(rèn)知特征方

面鮮有涉及。感知與認(rèn)知是旅游者行為的基礎(chǔ)[34],

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游活動(dòng)會(huì)受到旅游者感知與

認(rèn)知程度的影響。旅游意象作為揭示旅游目的地在

旅游者心目中印象的核心要素,是旅游者對(duì)特定目

的地所持有的想法、觀念、印象和期望[35],能直觀反

映旅游者對(duì)主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游的主觀感知與

認(rèn)可度,開展主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象研究將

為夜間旅游地可持續(xù)發(fā)展提供新的研究思路。

自20世紀(jì)70年代由 Hunt將意象概念引入旅

游研究領(lǐng)域以來[36],旅游意象研究已成為旅游學(xué)、

地理學(xué)、心理學(xué)、城市規(guī)劃等多學(xué)科交叉的研究熱

點(diǎn)。其中,國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游意象的理論與實(shí)證研究

已開展多年,圍繞其內(nèi)涵屬性、結(jié)構(gòu)維度與測(cè)量方式

等主題積累了豐富的研究成果[37]117-125[38]。但上述

研究較多基于日間的情境展開,較少涉及夜間情境

下的旅游意象問題。夜的魅力塑造了主題公園化古

鎮(zhèn)旅游地夜間的獨(dú)特景觀,夜景不僅拓展了景觀的

表達(dá),形成了晝夜有別的空間類型,也是日間空間與

時(shí)間的延伸[39]105。在日間旅游的基礎(chǔ)上,夜景和夜

游進(jìn)一步豐富著旅游者對(duì)主題公園化古鎮(zhèn)旅游地的

感知印象,促進(jìn)了晝夜有別的主題公園化古鎮(zhèn)旅游

意象的生成。從時(shí)空間維度上看,旅游者在日間與

夜間接觸的旅游景觀、開展的旅游活動(dòng)以及對(duì)主題

公園化古鎮(zhèn)旅游地空間與場(chǎng)所的使用均存在較大的

差異,導(dǎo)致日間與夜間的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象

既有聯(lián)系又有區(qū)別。因此,僅側(cè)重日間城市旅游意

象的研究并不完整,古鎮(zhèn)夜間旅游意象也是城鎮(zhèn)旅

游意象研究體系的組成部分。另外,在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

下,網(wǎng)絡(luò)媒介信息成為人們認(rèn)知世界的重要途徑,城

市意象的表達(dá)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行間接傳遞[39]107。

其中,旅游攻略、旅行游記、旅游點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)

容包含了大量的城鎮(zhèn)旅游信息,是旅游虛擬社區(qū)人

群對(duì)信息社會(huì)敏銳觀察、思考與表述的直觀反映,對(duì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的旅游意象具有更直觀的呈現(xiàn)作

用[40]315。國(guó)內(nèi)外學(xué)者由此也展開了以這類旅游“用

戶貢獻(xiàn)內(nèi)容”(usergeneratedcontents,UGC)為數(shù)

據(jù)源的相關(guān)研究[41][42]80-89,證明了基于旅游 UGC

開展的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象研究已具備良好的

適用性。

綜上所述,國(guó)內(nèi)外有關(guān)夜間旅游的研究較少涉

及基于旅游主體感知視角的主題公園化古鎮(zhèn)旅游意

象問題,而現(xiàn)有關(guān)于旅游意象的研究則多基于日間

的情境展開,相對(duì)忽略了夜間情境的古鎮(zhèn)旅游意象

研究。在夜經(jīng)濟(jì)和夜間旅游蓬勃發(fā)展的背景下,旅

游意象研究為夜間旅游提供了新思路,而夜間旅游

則為主題公園化古鎮(zhèn)旅游意象研究提供了新情境,

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象研究既是完整城鎮(zhèn)旅

游意象研究的必要組成,也是研究城鎮(zhèn)旅游地夜間

景觀特色必不可少的部分,對(duì)城鎮(zhèn)旅游的規(guī)劃與營(yíng)

銷也有著重要的意義,因此有必要對(duì)主題公園化古

鎮(zhèn)夜間旅游意象進(jìn)行深入探討?；诖?本文試圖

以烏鎮(zhèn)西柵夜游景區(qū)為研究案例地,以旅游 UGC

為數(shù)據(jù)源,借助特征詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析、主題分

析等方法,探討互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)旅游者

對(duì)烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅游意象的感知要素、層級(jí)結(jié)

構(gòu)與核心主題,進(jìn)而探索主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游

10

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

意象營(yíng)造策略。具體而言,本文試圖回答2個(gè)問題:

(1)在夜間情境下,旅游者對(duì)主題公園化古鎮(zhèn)夜間意

象的感知要素與結(jié)構(gòu)是什么,可歸納為哪些主題;

(2)如何進(jìn)行主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象的營(yíng)造。

這些問題的探討對(duì)豐富古鎮(zhèn)夜間旅游研究的主題,

拓展古鎮(zhèn)旅游意象研究的內(nèi)容和情境,推動(dòng)古鎮(zhèn)夜

間旅游的可持續(xù)發(fā)展均具備重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)

意義。

1 案例地選取、數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 案例地選取

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興市桐鄉(xiāng)境內(nèi),地處江浙滬

“金三角”之地,擁有原汁原味的水鄉(xiāng)風(fēng)貌和厚重的

文化底蘊(yùn)。伴隨著東柵景區(qū)的保護(hù)開發(fā),烏鎮(zhèn)被譽(yù)

為“中國(guó)最后的枕水人家”。

從2003年開始,烏鎮(zhèn)投入巨資對(duì)西柵街區(qū)實(shí)施

保護(hù)開發(fā)。與東柵景區(qū)的觀光旅游不同,西柵景區(qū)

以商務(wù)旅游和休閑度假功能為主,同時(shí)完美地融合

了觀光功能,整合自然文化景觀資源,以精巧的構(gòu)

思、恢宏的建筑和精致的夜景完整地展現(xiàn)了江南水

鄉(xiāng)風(fēng)貌,通過夜景亮化工程設(shè)計(jì)、沉浸式夜間活動(dòng)、

夜間舞臺(tái)表演等差異性創(chuàng)造夜游產(chǎn)品,加深度假客

群的浸入式體驗(yàn)感受,延長(zhǎng)游客停留時(shí)間,從“單一

門票型目的地”成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬C合型目的地”,已成為

熱門“文旅IP”。2020年,桐鄉(xiāng)市成功入選“省級(jí)夜

間經(jīng)濟(jì)培育城市”,其中烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)為桐鄉(xiāng)市唯一

提名重點(diǎn)建設(shè)的夜坐標(biāo)。同年,桐鄉(xiāng)出臺(tái)的《關(guān)于培

育發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的實(shí)施意見》也提出重點(diǎn)依托烏鎮(zhèn)

文旅資源打造烏鎮(zhèn)景區(qū)夜地標(biāo),推進(jìn)西柵景區(qū)如意

橋夜市、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等在全國(guó)已有影響力的主題活

動(dòng),為夜間經(jīng)濟(jì)創(chuàng)品牌,烏鎮(zhèn)模式與其主題化發(fā)展的

內(nèi)在形成邏輯已得到證實(shí)[43]。

因此,選取烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)作為本文的案例地,主

要原因如下:(1)烏鎮(zhèn)是國(guó)內(nèi)著名的古鎮(zhèn)旅游地,其

中西柵景區(qū)以商務(wù)旅游、休閑度假為主,夜游、夜宿

特征明顯,是國(guó)內(nèi)具有影響力的夜間文旅消費(fèi)集聚

區(qū),屬于后現(xiàn)代的“主題公園化古鎮(zhèn)”[17]44,具有研究

的代表性和典型性;(2)烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜游旅游者數(shù)

量較多,旅游體驗(yàn)較豐富,主體感知性較強(qiáng);(3)在互

聯(lián)網(wǎng)上能獲取大量有關(guān)烏鎮(zhèn)西柵夜游的文字評(píng)論,

能夠?yàn)楸疚牡臄?shù)據(jù)來源提供保障。

1.2 數(shù)據(jù)來源

以“烏鎮(zhèn)夜游”“西柵夜游”“烏鎮(zhèn)西柵夜游”為關(guān)

鍵詞,在攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)中搜索旅游者的在

線評(píng)論數(shù)據(jù),運(yùn)用 Python工具抓取相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論

文本?？紤]到旅游者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論存在一定的時(shí)間跨

度,為了盡可能排除時(shí)間因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響,增

強(qiáng)研究結(jié)果的可靠性,同時(shí)保證數(shù)據(jù)量充足,將時(shí)間

限定為2015年12月31日至2021年12月31日。

另外,為了提高網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)的質(zhì)量,進(jìn)一步剔除重

復(fù)、與夜游主題無關(guān)、涉及廣告的評(píng)論,以及合并同

一游客的有效評(píng)論,最終得到3772條有效評(píng)論,共

255066字,以文檔格式保存,用于后續(xù)分析。

1.3 研究方法

數(shù)據(jù)挖掘是研究基于 UGC 的旅游意象感知的

重要方法。本文主要采用詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析

和主題分析等方法對(duì)游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本等數(shù)據(jù)進(jìn)行

挖掘。

詞頻分析可以計(jì)算文本出現(xiàn)的高頻詞,挖掘游

客對(duì)旅游地的印象與情感,從而獲取旅游地意象要

素特 征[44]。語 義 網(wǎng) 絡(luò) 分 析 適 用 于 處 理 大 數(shù) 據(jù) 文

本

[45],通過文本特征詞的中心度、共現(xiàn)關(guān)系等挖掘

游客的意象結(jié)構(gòu)[46],被國(guó)內(nèi)外學(xué)者較多運(yùn)用于旅游

意象感知的研究中。主題分析則是提煉文本中看似

互不相關(guān)的個(gè)體和獨(dú)立性的數(shù)據(jù),將提煉的內(nèi)容組

合并賦予新的意義?！爸黝}”具有研究者認(rèn)為與研究

問題相關(guān)的一致性觀點(diǎn)或共同經(jīng)歷,并具備重復(fù)性、

意義明確的特點(diǎn)[47]。

2 結(jié)果分析

2.1 夜間旅游意象感知的主要要素

旅游者對(duì)旅游地意象要素的感知能夠從其撰寫

的網(wǎng)絡(luò)游記與評(píng)論中表現(xiàn)出來[37]118[42]82。旅游者的

網(wǎng)絡(luò)游記與評(píng)論中相關(guān)詞匯出現(xiàn)的頻率越高,表明

旅游者 對(duì) 該 詞 匯 所 指 代 事 物 或 對(duì) 象 的 印 象 越 深

刻[37]120。利用 ROSTCM6.0軟件對(duì)收集到的在線

評(píng)論文本詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì),輔助以人工方式合并同類

項(xiàng),如將“夜間”“晚上”“夜晚”統(tǒng)一修改為“夜間”,

“燈光”“燈火”統(tǒng)一修改為“燈光”,剔除連詞、可能性

詞匯等不相關(guān)詞匯,篩選高頻詞作為烏鎮(zhèn)西柵夜間

旅游意象感知的分析單元。同時(shí),為了方便對(duì)比,在

借鑒相關(guān)文獻(xiàn)[40]314-324 的基礎(chǔ)上,對(duì)所得高頻詞進(jìn)

行標(biāo)準(zhǔn) 化 處 理,定 義 詞 頻 最 大 值 “西 柵”(詞 頻 為

11

田逢軍等:主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究 理論探索

3028)的分值為100,剔除詞頻小于100,分值低于

2.5的高頻詞,形成特征詞,最終得到55個(gè)特征詞,

對(duì)其進(jìn)行歸類,用以提煉烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感

知要素,如表1所示。

表1 烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜游網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本高頻特征詞及其所反映的意象要素

意象要素 特征詞(分值) 總分

旅游景觀

西柵(100.0)、烏鎮(zhèn)(77.1)、夜景(68.9)、燈光(47.3)、江南水鄉(xiāng)(25.9)、景區(qū)(點(diǎn))(25.1)、美

食(19.6)、東柵(15.6)、流水(10.9)、街巷(9.4)、小橋(8.9)、特產(chǎn)(3.9)、環(huán)境(3.5)、生活氣

息(3.0)、烏篷船(2.7)

421.8

旅游設(shè)施

與服務(wù)

商業(yè)化(14.7)、門票(11.6)、酒吧(10.5)、價(jià)格(9.6)、民宿(8.5)、酒店(6.3)、管理(6.0)、住

宿(5.6)、游船(5.3)、客棧(3.7)、免費(fèi)(3.7)、服務(wù)(3.6)

89.1

旅游活動(dòng) 夜游(16.9)、坐船(6.8)、拍照(5.3)、體驗(yàn)(4.5)、漫游(4.2)、品嘗(3.1) 40.8

地方氛圍 寧?kù)o(6.5)、熱鬧(4.4)、迷人(3.7)、夢(mèng)幻(3.3)、浪漫(3.2) 21.1

時(shí)空間感

夜間(47.1)、白天(24.8)、景區(qū)里面(18.3)、時(shí)間(8.5)、景區(qū)外圍(5.5)、寬敞(4.1)、河邊

(2.5)、兩岸(2.5)

113.3

情感

很美(41.7)、不錯(cuò)(33.9)、值得(20.8)、喜歡(7.8)、流連忘返(5.5)、欣賞(4.6)、好吃(4.6)、

好玩(3.0)、舒服(2.7)、享受(2.7)

127.3

在參考相關(guān)文獻(xiàn)[42]83 的基礎(chǔ)上,共提煉出烏鎮(zhèn)

西柵夜游景區(qū)的6個(gè)意象感知要素,即旅游景觀、旅

游設(shè)施與服務(wù)、旅游活動(dòng)、地方氛圍、時(shí)空間感以及

情感。

(1)對(duì)上述意象要素按其所屬特征詞的得分進(jìn)

行累加,發(fā)現(xiàn)旅游景觀意象要素以421.8分列第一

位,得分遠(yuǎn)高于其他要素,且包含有數(shù)量較多的相關(guān)

高頻特征詞,說明旅游景觀作為認(rèn)知性旅游意象的

重要組成,仍然是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知要素

中最基本、最核心的部分,該研究發(fā)現(xiàn)與白凱、周永

博、徐小波等學(xué)者基于白天情境的城鎮(zhèn)旅游意象研

究結(jié)果[48-50]具有一致性。其中,“夜景”(68.9)和

“燈光”(47.3)是除“西柵”和“烏鎮(zhèn)”這兩個(gè)目的地特

征詞以外的所有特征詞中得分最高的,突出表現(xiàn)了

“夜景”和“燈光”在目的地夜游意象感知中的重要性

和核心性。

(2)情感意象要素排在第二位,主要體現(xiàn)了旅游

者對(duì)各細(xì)分意象的感知態(tài)度與情感評(píng)價(jià)。無論是反

映旅游者整體情感的高達(dá)127.3分的總分值,還是

反映具體情感的眾多高頻特征詞匯,如“很美”“不

錯(cuò)”“值得”“喜歡”“流連忘返”等,都說明游客對(duì)烏鎮(zhèn)

夜游情感意象的感知是比較強(qiáng)烈的。

(3)時(shí)空間感得分為113.3分,排在第三位。其

中,時(shí)間感是獨(dú)特的旅游意象感知要素,這種意象通

過“夜間”(47.1)與“白天”在“時(shí)間”上的對(duì)立而得以

呈現(xiàn),并因人文景觀中的“夜景”“燈光”等特征詞的

出現(xiàn)而得以強(qiáng)化,體現(xiàn)出強(qiáng)烈的夜間“時(shí)間”感。這

些意象要素在以白天情境為主的相關(guān)旅游意象研究

結(jié)果中較少出現(xiàn),印證了其獨(dú)特性?？臻g感則是旅

游者感知比較強(qiáng)烈的意象要素。借助夜間燈光照

明,旅游者通過感官識(shí)別將夜間的烏鎮(zhèn)分為明暗兩

類空間,具有明確的區(qū)域概念和邊界限定。亮空間

用“景區(qū)里面”“兩岸”“河邊”等特征詞來標(biāo)示,并為

“燈光”所限定,是旅游者夜間活動(dòng)的重要空間,易被

旅游者所感知;暗空間用“景區(qū)外圍”等特征詞來標(biāo)

示,夜色籠罩下的非旅游區(qū)常被“內(nèi)隱”于旅游者的

感知中。明暗共存的古鎮(zhèn)夜游景區(qū)空間,呈現(xiàn)“顯隱

同構(gòu)”的特點(diǎn)。著名地理學(xué)家和城市規(guī)劃學(xué)家林奇

指出,標(biāo)志、路徑、節(jié)點(diǎn)、區(qū)域和邊界是構(gòu)成城市意象

的典型元素。在夜間情境下,受燈光和夜色的雙重

渲染,游客對(duì)節(jié)點(diǎn)與路徑的感知變得模糊,而對(duì)區(qū)域

和邊界的感知更為凸顯,由此引發(fā)的空間感也更強(qiáng)

烈。同時(shí),“夜景”“夜間”和“燈光”既隱喻了旅游者

的活動(dòng)時(shí)間,又限定了旅游者的活動(dòng)空間,呈現(xiàn)時(shí)空

交匯的特點(diǎn)。

此外,無論是從夜景(68.9)、燈光(47.3)、夜游

12

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

(16.9)等單個(gè)特征詞的得分來看,還是從特征詞所

反映的情感(127.3)、時(shí)空間感(113.3)、地方氛圍

(21.1)等意象要素的得分來看,非物質(zhì)實(shí)體旅游意

象都是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象的重要構(gòu)成。這進(jìn)一

步印證了彭丹和黃燕婷的研究結(jié)論[42]87:旅游者在

構(gòu)建旅游地意象時(shí)所包含的內(nèi)容不單是其對(duì)目的地

物質(zhì)景觀的凝視,還包括對(duì)目的地風(fēng)土人情、社會(huì)環(huán)

境等文化和地方性要素的想象和感知。這對(duì)主題公

園化古鎮(zhèn)夜間旅游規(guī)劃亦有重要的啟示,即不僅要

重視夜間旅游意象物質(zhì)實(shí)體層面的營(yíng)造,也要關(guān)注

其非物質(zhì)實(shí)體層面的表達(dá)。

2.2 夜間旅游意象感知的層級(jí)結(jié)構(gòu)

相對(duì)于通過提取詞組的屬性來反映事物的主要特

征的詞頻分析而言,語義網(wǎng)絡(luò)分析能夠體現(xiàn)詞組在特

定意義上的聯(lián)系,以及文本深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系[40]316,從

而實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地旅游意象感知的深度解析。

將上述提 取 到 的 高 頻 詞 匯 補(bǔ) 充 到 ROST CM

6.0軟件中的分詞自定義詞表中,運(yùn)用其中的社會(huì)

網(wǎng)絡(luò)生成工具 NetDraw 繪制烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅

游意象感知的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖(圖1)。圖中高頻詞

節(jié)點(diǎn)的大小代表與其有直接語義關(guān)系的高頻詞數(shù)量

多寡,節(jié)點(diǎn)之間連線的數(shù)值表示兩個(gè)高頻詞的共現(xiàn)

次數(shù),共線次數(shù)的數(shù)量以位置大小區(qū)分顯示:“烏鎮(zhèn)”

“西柵”“夜景”與周邊詞匯有最強(qiáng)的共線關(guān)系,彼此

間關(guān)聯(lián)緊密,在旅游者的意象感知中最具有代表性。

“江南水鄉(xiāng)”“燈光”“夜間”“很美”等詞匯相互關(guān)聯(lián)且

構(gòu)成閉合回路,并與 “景區(qū)(點(diǎn))”“夜游”“白天”“東

柵”等詞匯有聯(lián)結(jié)關(guān)系。

圖1 烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)

如圖1顯示,旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)夜間旅游意象的感

知具有明顯的圈層結(jié)構(gòu),大致可分為3個(gè)層次:第一

層為核心圈層,“夜景”“西柵”“烏鎮(zhèn)”等高頻詞分布

于中心,反映了旅游者對(duì)“烏鎮(zhèn)西柵夜景”的整體旅

游意象感知,也凸顯了“夜景”在游客感知中的核心

地位與基礎(chǔ)性作用;第二層為次核心圈層,“江南水

鄉(xiāng)”“燈光”“夜間”“很美”等中高詞頻分布于中心,與

“景區(qū)(點(diǎn))”“白天”“東柵”“不錯(cuò)”“值得”“美食”等詞

匯有較為緊密的聯(lián)結(jié)關(guān)系,反映了旅游者對(duì)西柵景

區(qū)“江南水鄉(xiāng)”地方特質(zhì)意象的感知,以及與“白天”

和“東柵”景區(qū)(以日間旅游為主)進(jìn)行對(duì)比所形成的

夜間燈光映照下的西柵景區(qū)“夜游”意象感知,顯示

出“江南水鄉(xiāng)”和“燈光”在游客感知中的重要地位與

支撐性作用;第三層次是外圍圈層,反映了旅游者對(duì)

西柵夜游的邊緣性意象感知,包含有“酒吧”“民宿”

“坐船”“門票”“管理”等眾多低頻詞匯,是對(duì)核心圈

層和次核心圈層意象的豐富,內(nèi)容涉及旅游設(shè)施、旅

游者活動(dòng)、目的地管理等諸多方面,在游客意象感知

13

田逢軍等:主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究 理論探索

中主要起輔助性作用。

2.3 夜間旅游意象感知的核心主題

前述分析較為直觀地展現(xiàn)了烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游

高頻意象要素及其之間的關(guān)系,能夠在一定程度上

顯現(xiàn)旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)夜間旅游意象感知的多重層次結(jié)

構(gòu),但尚無法確切地概括出旅游意象感知的核心主

題。由于旅游者群體對(duì)目的地的描述具有高度的一

致性,采用主題分析法可以更好地探索旅游者群體

意象要素感知所關(guān)聯(lián)的主題及關(guān)鍵因子。本文參考

相關(guān)文獻(xiàn)[47]進(jìn)一步對(duì)旅游者網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行編碼和

分析。具體操作如下:在 Nvivo11軟件中輸入文本

內(nèi)容,按條對(duì)其逐行閱讀,并標(biāo)注出能反映旅游者夜

游意象感知的語句,儲(chǔ)存為自由節(jié)點(diǎn),設(shè)置為一級(jí)編

碼,共整理出87個(gè)自由節(jié)點(diǎn);在自由節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上,

進(jìn)一步進(jìn)行主題歸納,共得到13個(gè)二級(jí)編碼;在此

基礎(chǔ)上再進(jìn)行核心主題的凝練,最后得到旅游體驗(yàn)

和目的地屬性等兩個(gè)核心主題,編制出烏鎮(zhèn)西柵夜

間旅游意象感知的主題分析模型圖(圖2)。為清晰

顯示主要感知要素,圖中一級(jí)編碼為參考點(diǎn)數(shù)量大

于20的自由節(jié)點(diǎn),共46個(gè)。

圖2 烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象感知的核心主題分析模型

由圖2可知,烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)夜間旅游意象感知

的核心主題可概括為兩個(gè)方面。

(1)旅游體驗(yàn)。旅游體驗(yàn)是旅游意象感知的兩

大核心主題之一,主要體現(xiàn)在游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、

消費(fèi)成本體驗(yàn)和旅游者滿意度等4個(gè)二級(jí)編碼中。

其中,游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和旅游者滿意度涉及的參

考點(diǎn)共有2921條,約占三級(jí)編碼旅游體驗(yàn)參考點(diǎn)

的83.8%,約占總參考點(diǎn)的35.1%,說明這三者是

影響烏鎮(zhèn)夜游意象感知主題的關(guān)鍵因子。結(jié)合圖2

和表1可知,“漫游”“坐船”“拍照”等的游玩體驗(yàn),

“美麗”“流連忘返”等的情感體驗(yàn)以及“不錯(cuò)”“值得”

“失望”等的滿意度評(píng)價(jià)共同構(gòu)成了旅游體驗(yàn)的主要

內(nèi)容。

(2)目的地屬性。主要體現(xiàn)在旅游吸引物、地方

特色、生活氣息、地方特產(chǎn)與美食、商業(yè)化、服務(wù)設(shè)

施、服務(wù)態(tài)度、景區(qū)管理和旅游氛圍等9個(gè)方面。旅

游吸引物、旅游氛圍、地方特產(chǎn)與美食作為二級(jí)編碼

的參考點(diǎn)在主題分析模型圖中共有3531條,約占

三級(jí)編碼目的地系統(tǒng)參考點(diǎn)的73.0%,約占總參考

點(diǎn)的42.4%,是影響烏鎮(zhèn)夜游意象感知主題的關(guān)鍵

14

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

因子。結(jié)合圖2和表1發(fā)現(xiàn),“夜景”和“燈光”營(yíng)造

的夜間景觀、“浪漫”“迷人”的旅游氛圍、“江南水鄉(xiāng)”

的地方特質(zhì)、“美食”等作為一級(jí)編碼,是構(gòu)成目的地

系統(tǒng)的主要內(nèi)容。

3 基于游客感知的主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游

意象營(yíng)造思路

主題公園通過設(shè)計(jì)具有神秘元素的體驗(yàn)項(xiàng)目或

營(yíng)造主題公園品牌故事,會(huì)給旅游者帶來一種神秘

感[51]。精心設(shè)計(jì)的主題公園使游客沉浸其中,從而

影響他們對(duì)主題公園品牌的態(tài)度和行為[52]。其中

蘊(yùn)含的內(nèi)核思想關(guān)注游客感知視角的特征偏好,在

主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營(yíng)造中也應(yīng)遵循這一

思路,其營(yíng)造的關(guān)鍵在于它所包含的3個(gè)層次的“相

關(guān)性”。

(1)應(yīng)識(shí)別意象要素點(diǎn)。從旅游者個(gè)體的層次

來看,特征詞在很大程度上顯示了旅游者個(gè)體的興

趣偏好指向,是意象要素識(shí)別和設(shè)計(jì)時(shí)需要關(guān)注的

具體對(duì)象。意象要素點(diǎn)識(shí)別的主要內(nèi)容包括對(duì)具體

的夜游景觀、吸引物或標(biāo)志物進(jìn)行識(shí)別和設(shè)計(jì),注重

主題場(chǎng)所精神的營(yíng)造。前述研究結(jié)果表明,旅游景

觀仍是主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知的核心要

素,尤其是景觀中的“夜景”與“燈光”,不僅是主題公

園化古鎮(zhèn)目的地開展夜間旅游和打造高質(zhì)量夜間文

旅消費(fèi)空間的基礎(chǔ),也是意象感知的重點(diǎn),因而是需

要關(guān)注的核心意象要素點(diǎn)。

(2)應(yīng)強(qiáng)化意象主題線。從旅游者群體的層次

來看,意象主題能體現(xiàn)旅游者群體對(duì)夜間旅游地意

象感知的一致性,將一個(gè)個(gè)散亂的印象點(diǎn)串聯(lián)起來,

形成游客記憶的線索。游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、消費(fèi)成

本體驗(yàn)和游客滿意度等均可以作為改善旅游者的體

驗(yàn)、提高服務(wù)管理質(zhì)量和展現(xiàn)夜間旅游魅力的發(fā)力

點(diǎn)。主題公園化古鎮(zhèn)要進(jìn)一步提高服務(wù)和管理水

平,完善夜間旅游服務(wù)設(shè)施,創(chuàng)造多元化的消費(fèi)場(chǎng)

景。在規(guī)劃時(shí)應(yīng)借鑒“一店一品、百店百味”的全局

理念,店鋪裝修風(fēng)格要與古鎮(zhèn)主題形象和地方文化

氛圍相適應(yīng),增強(qiáng)店鋪產(chǎn)品或工藝與游客的互動(dòng)性,

加強(qiáng)監(jiān)督景區(qū)內(nèi)店鋪文明、安全、規(guī)范經(jīng)營(yíng),鼓勵(lì)景

區(qū)內(nèi)服務(wù)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)商鋪適當(dāng)延長(zhǎng)開放時(shí)間,提升

夜間文旅服務(wù)效能,從而贏得旅游者的口碑和認(rèn)同。

(3)應(yīng)著力建構(gòu)意象結(jié)構(gòu)面。從社會(huì)整體的層

次來看,意象結(jié)構(gòu)能表達(dá)城鎮(zhèn)夜間旅游地整體的地

方特質(zhì)和文化特征。這一層面的主要內(nèi)容是以夜景

和燈光為基礎(chǔ),結(jié)合對(duì)主題公園化古鎮(zhèn)地方特色歷

史文化基因的提煉,豐富夜游故事IP形象,開發(fā)相

應(yīng)主題游樂活動(dòng)及配套設(shè)施服務(wù),塑造古鎮(zhèn)旅游形

象,培育古鎮(zhèn)性格,規(guī)劃可識(shí)別性強(qiáng)的主題公園化古

鎮(zhèn)形態(tài)與空間結(jié)構(gòu)。具體而言,主題公園化古鎮(zhèn)可

以通過多時(shí)多頻舉辦民俗節(jié)慶活動(dòng)、還原過往生活

場(chǎng)景等方式,增添生活氣息;或以地方特產(chǎn)和美食為

載體,原生態(tài)食材從加工到出品的各個(gè)環(huán)節(jié)都可配

套古鎮(zhèn)主題形象進(jìn)行多類型營(yíng)銷宣傳,增強(qiáng)游客的

儀式感與新奇感。時(shí)空交匯、顯隱同構(gòu)的獨(dú)特夜間

旅游意象與目的地的地方特質(zhì)相互疊加,能充分彰

顯夜游目的地的“魅力感”,從而使旅游者產(chǎn)生對(duì)主

題公園化古鎮(zhèn)夜游地的深刻印象、情感認(rèn)同和對(duì)古

鎮(zhèn)旅游空間意義的認(rèn)識(shí),促進(jìn)地方感的生成,最終形

成旅游者與目的地的良性互動(dòng)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

(1)旅游景觀、旅游設(shè)施及服務(wù)、旅游活動(dòng)、地方

氛圍、時(shí)空間感以及情感構(gòu)成了烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游

意象感知的主要要素。其中,夜間情境下,旅游景觀

仍然是最基本、最核心的要素,時(shí)間感是表現(xiàn)獨(dú)特的

要素,而空間感和情感則是表現(xiàn)強(qiáng)烈的要素。此外,

地方氛圍等非物質(zhì)實(shí)體要素也是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游

意象的重要構(gòu)成。夜間的烏鎮(zhèn)西柵借助夜景和燈光

照明,以旅游景觀為主要載體,具有時(shí)空交匯、顯隱

同構(gòu)的特點(diǎn),帶給旅游者強(qiáng)烈的時(shí)空間感和情感張

力,呈現(xiàn)不同于白天的主題公園化古鎮(zhèn)旅游新景。

(2)旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游意象的感知具

有明顯的“核心—邊緣”圈層結(jié)構(gòu)。其中,核心圈層

反映了旅游者對(duì)“烏鎮(zhèn)西柵夜景”的整體旅游意象感

知,同時(shí)也凸顯了“夜景”在主題公園化古鎮(zhèn)旅游意

象感知中的核心地位與基礎(chǔ)性作用;次核心圈層反

映了旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)西柵“江南水鄉(xiāng)”和“夜游”意象的

感知,凸顯了烏鎮(zhèn)“江南水鄉(xiāng)”的地方性特質(zhì)意象和

夜間“燈光”在游客感知中的重要地位與支撐性作

用;外圍圈層反映了旅游者對(duì)烏鎮(zhèn)西柵夜游的邊緣

性意象感知,內(nèi)容涉及旅游設(shè)施、旅游者活動(dòng)、目的

地管理等諸多方面,在游客意象感知中主要起輔助

性作用。

(3)目的地屬性、旅游體驗(yàn)是烏鎮(zhèn)西柵夜間旅游

15

田逢軍等:主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知研究 理論探索

意象感知的兩大核心主題。其中,目的地屬性主要

體現(xiàn)在旅游吸引物、旅游氛圍、地方特色、生活氣息、

地方特產(chǎn)與美食、商業(yè)化程度等方面;旅游體驗(yàn)主要

體現(xiàn)在游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、消費(fèi)成本體驗(yàn)和旅游者

滿意度等方面。旅游吸引物、旅游氛圍、地方特產(chǎn)與

美食、游玩體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和旅游者滿意度是影響烏

鎮(zhèn)西柵夜游意象感知的關(guān)鍵因子。

(4)基于游客感知的主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游

意象營(yíng)造思路是古鎮(zhèn)夜間旅游目的地規(guī)劃的新視

域。主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象營(yíng)造包含個(gè)體、

群體和社會(huì)等3個(gè)層次的“相關(guān)性”,采用識(shí)別意象

要素點(diǎn)(意象感知關(guān)鍵因子)、強(qiáng)化意象主題線和構(gòu)

建意象結(jié)構(gòu)面的路徑和方式進(jìn)行,具有不同的意象

營(yíng)造內(nèi)容側(cè)重,最終目標(biāo)是打造充滿魅力的地方特

色主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游目的地。

4.2 研究局限與展望

本文融合主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游和旅游意象

兩大主題,以烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)為案例地,基于 UGC 大

數(shù)據(jù),采用高頻特征詞分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析和主題分

析方法,對(duì)主題公園化古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知問題

進(jìn)行了較為深入的探討,有利于豐富古鎮(zhèn)夜間旅游

研究的主題,拓展旅游意象研究的內(nèi)容和情境。但

文章主要以旅游者網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本為數(shù)據(jù)源,未包含

旅游者上傳的景區(qū)圖(照)片和評(píng)價(jià)內(nèi)容中插入的表

情符號(hào)、短視頻等其他重要信息。后續(xù)研究可結(jié)合

上述多種類型的數(shù)據(jù)進(jìn)行夜間旅游意象感知分析,

并探討與白天意象感知的差異性,這不僅可以極大

地豐富研究的素材,也有望更精準(zhǔn)地解析旅游者的

其他類型的古鎮(zhèn)夜間旅游意象感知,獲得更為全面、

深入和有趣的研究發(fā)現(xiàn)。此外,本文主要通過抓取

在線評(píng)論數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來源,相對(duì)忽略了不在在線

評(píng)論社區(qū)發(fā)表評(píng)論的游客感知,后續(xù)研究可考慮采

取線上數(shù)據(jù)抓取與線下問卷調(diào)研相結(jié)合的方法,以

擴(kuò)大樣本群體以及相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取,從而更全面地

分析旅游者對(duì)古鎮(zhèn)夜間旅游意象的感知。

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TianFengjun

1a,FuShiyue

1a,WangZhonglie

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2,JiaoShanshan

1a,WanSisi

1a

(1a.SchoolofBusinessAdministration,1b.SchoolofInformationManagement,JiangxiUniversityof

FinanceandEconomics,Nanchang330013,China;

2.BusinessSchoolTaizhouUniversity,Taizhou318000,China)

Abstract:Thecharmofnightshapestheuniquelandscapeoftouristplaces,andtourismimageisanimportantwaytoexploretheimpressionofthelandscapeoftouristplacesatnightinthemindsoftourists.This

studyselectsXizhaWuzhen,areconstructedhistorictown,asacasetoexploretheelementsandstructure

ofnighttourismimageperception.UsingonlinecommentsofthenighttourinXizha Wuzhenasdata

sourcesandthematicanalysismethods,high-frequencywordsandsemanticnetworksareidentified,andthe

corethemesandkeyfactorsofimageperceptionarecategorised.Theresultsshowthat:Tourismlandscape,tourismfacilitiesandservices,spatialandtemporalsenseandemotionarethemainelementsofnight

tourismimageperceptioninWuzhen;ThenighttourismimageofXizhaWuzhenpresentsavividnightlife

withtheoverallimageof\"XizhaWuzhenNightScene\"inthecorecircleasthetheme,thelocalimageof\"

Jiangnan WaterTown\"inthesub-corecircleasthecharacteristic,andotherrelatedimagesintheperipheralcircleasthesupplement;Destinationattributesandtourism experiencearethecorethemesofnight

tourismimageperceivedbytouristsinXizhaWuzhen.Tourismattraction,tourismatmosphere,localspecialtiesandfood,playexperienceandemotionalexperiencearethekeyfactorsinfluencingthethemesofimageperception.Thestudycontributestothetopicofhistorictownnighttourismresearch,andprovidesreferencefortheplanningandsustainabledevelopmentofhistorictownnighttourisminthecontextoftheInternetera.

Keywords:themeparkizedancienttowns;nighttourism;touristperception;tourismimage;XizhaWuzhen

[責(zé)任編輯:連云凱]

18

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401003

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

心臨其境———“云旅游”中臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響研究

楊永豐,李海懿,王朝陽

(重慶師范大學(xué) 地理與旅游學(xué)院,重慶 400047)

[摘 要]“云旅游”是一個(gè)受眾廣、效果佳的營(yíng)銷渠道,“心臨其境”的臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿具有重要的

影響。基于 S-O-R(Stimuli-Organism-Response,S-O-R)模型,引入臨場(chǎng)感理論,探究臨場(chǎng)感對(duì)旅

游意愿的作用,并將感知收益作為中介變量,上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)作為調(diào)節(jié)變量,研究臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影

響路徑。文章依據(jù)375份調(diào)查問卷,采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究,研究發(fā)現(xiàn):臨場(chǎng)感間接影響

旅游意愿,社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響大于物理臨場(chǎng)感;臨場(chǎng)感對(duì)感知收益具有顯著正向影響,

感知收益在臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響中發(fā)揮完全中介作用;上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響

中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用,即上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響越弱。將臨場(chǎng)感引入“云旅游”情

景中,解釋了“云旅游”過程中旅游意愿形成的具體過程,為旅游目的地設(shè)計(jì)“云旅游”產(chǎn)品提供理論

依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]云旅游;臨場(chǎng)感;感知收益;旅游意愿;上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

[中圖分類號(hào)]F590.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1674-3784(2024)01-0019-12

0 引言

“云旅游”是以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G 等互聯(lián)網(wǎng)技

術(shù)為依托,具有即時(shí)性、便捷性、高速性,使旅游者能

夠在線進(jìn)行信息搜尋整理、觀光游覽、旅游購(gòu)物、社

會(huì)交往等活動(dòng)的旅游營(yíng)銷渠道?，F(xiàn)今云旅游已然成

為一個(gè)受眾面大、效果佳的營(yíng)銷渠道。云旅游并不

是真正的旅游活動(dòng),旅游必須實(shí)現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)移,而云

旅游實(shí)際上是旅游目的地為了吸引旅游者推出的、

能讓潛在旅游者獲取信息的旅游營(yíng)銷手段,而本文

中的“云旅游者”即為在云旅游平臺(tái)主動(dòng)或被動(dòng)接收

信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象。云旅游在各地廣泛興起,各

旅游目的地的云旅游產(chǎn)品受到了廣泛關(guān)注,故宮、中

國(guó)國(guó)家博物館、敦煌研究院、上海博物館等旅游目的

地都推出了 一 系 列 云 游 產(chǎn) 品,如 3D 云 游、線 上 看

展、數(shù)字文物庫(kù)等。為了滿足旅游者的需求,增強(qiáng)其

旅游意愿,將云旅游用于旅游業(yè)是行業(yè)發(fā)展的必然

要求[1]

;對(duì)旅游者而言,云旅游是一個(gè)極佳的旅游信

息獲取方式,在信息搜尋階段就能提前接觸旅游產(chǎn)

品,從而更好地作出旅行計(jì)劃。

目前,學(xué)術(shù)界多著眼基于 VR(VirtualReality,

VR)設(shè)備的虛擬旅游的研究,對(duì)云旅游的關(guān)注較少。

相比主要依托 VR 設(shè)備進(jìn)行的虛擬旅游,云旅游的

優(yōu)勢(shì)主要有3個(gè)方面:(1)云旅游設(shè)備具有普及性和

便捷性;(2)制作成本低;(3)社交屬性更強(qiáng)。除了展

現(xiàn)旅游景觀,云旅游平臺(tái)還具備社交功能,能將多方

旅游參與者聯(lián)系起來。云旅游受眾遠(yuǎn)大于虛擬旅

游,這對(duì)旅游目的地營(yíng)銷推廣工作至關(guān)重要。

19

[基金項(xiàng)目]本研究受重慶市社科規(guī)劃項(xiàng)目(2022WL10)和重慶市研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目(CYS22567)共同資助。

[收稿日期]2023-05-21;[修回日期]2023-08-29

[作者簡(jiǎn)介]楊永豐(1980-),男,河南安陽人,碩士,重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院副教授,主要研究方向?yàn)槁糜谓逃c旅游

管理,E-mail:52227197@qq.com;李海懿(1999-),女,重慶南川人,重慶師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院碩士研究生,主要研究

方向?yàn)槁糜握咝袨?E-mail:LLLHaiYi@163.com,通信作者;王朝陽(1999-),男,河南洛陽人,重慶師范大學(xué)地理與旅游

學(xué)院2021級(jí)碩士研究生,主要研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展,E-mail:hi_wzy@163.com。

云旅游同基于 AR(AugmentedReality,AR)設(shè)

備的虛擬旅游一樣,都為旅游者提供了虛擬旅游空

間。當(dāng)涉及網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境時(shí),臨場(chǎng)感就是指人在虛

擬環(huán)境中產(chǎn)生的一種 “在那里”的感覺[2]。國(guó)內(nèi)外

許多學(xué)者研究了臨場(chǎng)感與行為意愿的關(guān)系,主要涉

及網(wǎng)絡(luò)直播、電商等對(duì)消費(fèi)[3-5]或網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)[6-7]的

影響研究。在旅游領(lǐng)域,國(guó)外學(xué)者研究了人們?cè)谔?/p>

擬環(huán)境中的臨場(chǎng)感及后續(xù)心理動(dòng)態(tài)[8-10],但國(guó)內(nèi)旅

游學(xué)科對(duì)臨場(chǎng)感的研究還處于萌芽階段,目前僅有

的研究主要針對(duì)旅游目的地廣告[11]、旅游直播[12]、

社交媒體分享[13]等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的愈發(fā)成熟,

越來越多的旅游者開始主動(dòng)或被動(dòng)地進(jìn)行云旅游活

動(dòng),分析云旅游能否讓云旅游者產(chǎn)生旅游意愿,以及

云旅游者是怎樣產(chǎn)生旅游意愿這些問題,對(duì)旅游營(yíng)

銷工作意義非凡。

鑒于 此,本 文 基 于 S-O-R(Stimuli-OrganismResponse,S-O-R)模型構(gòu)建整體研究框架,從臨場(chǎng)

感理論入手,引入感知收益作為中介變量,將上網(wǎng)時(shí)

長(zhǎng)作為調(diào)節(jié)變量,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型實(shí)證研究云旅

游中旅游意愿的形成路徑,以探討云旅游情景下臨

場(chǎng)感如何影響旅游者旅游意愿,研究感知收益在其

中的中介作用以及上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的調(diào)節(jié)作用,證明云旅

游情境中臨場(chǎng)感理論的適用性,為云旅游對(duì)旅游者

感知收益及旅游意愿的影響提供實(shí)證研究,并為案

例地云旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供理論支撐與方向指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 云旅游

云旅游具備觀賞、社交、學(xué)習(xí)等功能,能夠在一

定程度上滿足云旅游者的旅游需求。于是學(xué)術(shù)界開

始關(guān)注云旅游、VR/AR 旅游等新興旅游形式能否

替代實(shí)地旅游這一問題,學(xué)者們提出了不同的見解:

Marasco等認(rèn)為虛擬體驗(yàn)感太好,可能會(huì)降低旅游

意愿[14]

;Guttentag在研究虛擬旅游時(shí)提出,虛擬旅

游能否替代現(xiàn)實(shí)旅游需要根據(jù)不同的旅游動(dòng)機(jī)而

定,在一定程度上,虛擬旅游能夠滿足旅游者逃離、

求異、社交等需求,而對(duì)于尋求放松的游客,虛擬旅

游并不能滿足其需求[15]

;Huang等認(rèn)為,虛擬旅游

是為了給潛在旅游者提供旅游信息,從而說服他們

去旅游的營(yíng)銷手段,因此并不能替代實(shí)地旅游[16]。

要探討云旅游能否替代實(shí)地旅游,首先,要辨明

的問題是云旅游是否為真正的旅游。從旅游的定義

來講,云旅游等并沒有實(shí)現(xiàn)空間的轉(zhuǎn)換,即使旅游者

在虛擬環(huán)境中有了空間轉(zhuǎn)移的感覺,但身體并未在

物理空間上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移[17],從這個(gè)角度上來看,“云旅

游”并不是真正的旅游。其次,在旅游活動(dòng)過程中,

旅游者身體能產(chǎn)生視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感

知,而現(xiàn)在的虛擬技術(shù)并不能完全模擬旅游環(huán)境,即

使今后信息技術(shù)能夠極大程度地模擬真實(shí)環(huán)境,但

人與人之間的互動(dòng)、各種意外的驚喜和遭遇等際遇

也都是旅游活動(dòng)中必不可少的一部分,這是虛擬世

界難以實(shí)現(xiàn)也無法替代的,因此云旅游在相當(dāng)一段

時(shí)間內(nèi)依然無法替代現(xiàn)實(shí)旅游。當(dāng)然,若是旅游者

在旅游景區(qū)中體驗(yàn) AR/VR 等,這樣的虛擬旅游活

動(dòng)已經(jīng)被包括在實(shí)地旅游活動(dòng)中,成為實(shí)地旅游活

動(dòng)的一部分,也就不能說“代替”了。

雖然云旅游在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)并不足以代替實(shí)

地旅游,但對(duì)于實(shí)地旅游發(fā)展卻大有裨益。許多學(xué)

者已經(jīng)指出,云旅游對(duì)于遺產(chǎn)保護(hù)[18]、旅游目的地

營(yíng)銷[19]、景區(qū)額外增收[20]等都有重要的作用。單

從旅游者的角度來看,云旅游的普及性為那些無法

親身到達(dá)旅游目的地的人提供了游覽學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于有條件進(jìn)行現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)的人群而言,云旅游

活動(dòng)也能為其提供重要的信息,幫助潛在旅游者更

好地作出決策[21]。

1.2 S-O-R模型

Mehrabian在“刺激-反應(yīng)”模型的基礎(chǔ)上提出

了“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”(S-O-R)模型,該模型認(rèn)為

個(gè)體在受到外部環(huán)境刺激后,其心理、情感、意識(shí)等

方面會(huì)發(fā)生變化,進(jìn)而產(chǎn)生一定的行為結(jié)果[22]。SO-R 模型在消費(fèi)者行為領(lǐng)域運(yùn)用廣泛,具有較強(qiáng)的

解釋力,其中“刺激”(Stimulus)是指外部環(huán)境對(duì)主

體刺激產(chǎn)生的影響,“機(jī)體”(Organism)是指刺激和

響應(yīng)的中間過程,通常為認(rèn)知情感態(tài)度,而意愿行為

常常被作為“響應(yīng)”(Response)要素,是外部刺激和

內(nèi)在情感的作用結(jié)果。S-O-R 模型現(xiàn)多用于預(yù)測(cè)

和解釋消費(fèi)者意愿和行為,如 Change等利用 S-OR模型研究了主題公園游客對(duì)物理環(huán)境的感知[23],

Kim 等使用S-O-R 模型探討了促使人們?cè)L問虛擬

旅游中旅游目的地的因素[24]。

本文基于S-O-R理論構(gòu)建臨場(chǎng)感,對(duì)感知收益

與旅游意愿的影響模型。已有研究多從個(gè)體感知的

視角研 究 “刺 激”要 素,如 直 播 的 真 實(shí) 性[25]、互 動(dòng)

性[26]和社會(huì)性認(rèn)知[27]等,臨場(chǎng)感表征個(gè)體感受到

自己在虛擬環(huán)境中的真實(shí)程度,即通過使用網(wǎng)絡(luò)媒

介而產(chǎn)生的“身臨其境”“與人互動(dòng)”的體驗(yàn)。因此,

本文中的“刺激”是指云旅游過程中云旅游者所產(chǎn)生

20

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

的臨場(chǎng)感;“機(jī)體”常為情感[28]與情緒體驗(yàn)[29]、滿意

度[30]等,文中“機(jī)體”為云旅游者產(chǎn)生的感知收益;

最后產(chǎn)生相應(yīng)程度的實(shí)地旅游意愿,即為“反應(yīng)”。

1.3 臨場(chǎng)感與旅游意愿

臨場(chǎng)感(Presence)的概念源于傳播學(xué)中的“遠(yuǎn)程

臨場(chǎng)感”(Telepresence),是指在中介環(huán)境中產(chǎn)生的身

臨其境的感覺[31],后在不同研究領(lǐng)域中又演化出了

不同的概念,如虛擬臨場(chǎng)感、環(huán)境臨場(chǎng)感、文化臨場(chǎng)

感、物理臨場(chǎng)感等。Pujol、Xu等的研究[32-33]也采用

了此種分類方法。本文參考該分類方式,物理臨場(chǎng)感

指云旅游時(shí)產(chǎn)生的“身臨其境”的感覺;社會(huì)臨場(chǎng)感指

云旅游時(shí)與他人“互動(dòng)”產(chǎn)生的“共在”的感覺。

云旅游平臺(tái)本身只是中介,云旅游者以及旅游

目的地在云旅游平臺(tái)上互動(dòng)交流。云旅游者從云旅

游平臺(tái)提供的虛擬環(huán)境中獲取旅游信息和經(jīng)驗(yàn),當(dāng)

云旅游者有意或無意地忽略其經(jīng)驗(yàn)來自虛擬平臺(tái)、

心理上感覺置身其中時(shí),“心臨其境”的臨場(chǎng)感也就

產(chǎn)生了[34]。

沉浸感和參與感是臨場(chǎng)感產(chǎn)生的重要影響因

素[35-36]。更確切地說,沉浸感與參與感在很大程度

上影響了物理臨場(chǎng)感。一方面,云旅游產(chǎn)品由旅游

目的地精心打造,內(nèi)容生動(dòng)豐富,具有較強(qiáng)的吸引

力,使云旅游者更能集中注意力而產(chǎn)生沉浸感;另一

方面,云旅游產(chǎn)品,尤其是在3D 全景環(huán)游故宮這樣

更高級(jí)的產(chǎn)品中,云旅游者發(fā)出動(dòng)作指令,所見景觀

隨之變化,這在一定程度上模擬了現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)情

景,增強(qiáng)沉浸感與參與感。此外,云旅游平臺(tái)豐富的

互動(dòng)形式也能在很大程度上增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感。云旅

游者通過視頻、直播等形式與旅游目的地工作人員

進(jìn)行“面對(duì)面”地交流,在屏幕前感受工作人員的面

部表情、動(dòng)作、手勢(shì)等“非語言暗示”,同時(shí)與其他云

旅游者通過彈幕、評(píng)論等方式互動(dòng)交流。這些有意

或無意的互動(dòng)都能使云旅游者感知他人的“存在”,

喚起云旅游者的情感,使其產(chǎn)生與他人“共在”的社

會(huì)臨場(chǎng)感[37]。

當(dāng)臨場(chǎng)感發(fā)生時(shí),云旅游者同時(shí)涉足兩個(gè)空間,

一個(gè)是其身體所在的真實(shí)物理空間,另一個(gè)是由云

旅游平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。雖然云旅游者是從

虛擬平臺(tái)上獲取的旅游信息與經(jīng)驗(yàn),但云旅游者的

經(jīng)驗(yàn)卻是來自自身的真實(shí)體驗(yàn),這樣的直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)

旅游者具有重要的參考價(jià)值 與 較 好 的 說 服 力[38]。

云旅游者從“心臨其境”的云旅游經(jīng)歷中提煉出目的

地的相關(guān)信息,并結(jié)合自身知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中構(gòu)建

出一個(gè)虛擬的旅游目的地模型[39],由于云旅游產(chǎn)品

大多是由旅游目的地提供,所以云旅游者接收的也

多為積極的目的地信息[40],此時(shí)其頭腦中的旅游目

的地形象也更為積極、正面[41]。這個(gè)過程中,物理

臨場(chǎng)感給予云旅游者旅游信息與旅游體驗(yàn),幫助其

了解旅游目的地;在與他人交流互動(dòng)的過程中,除了

獲取信息,云旅游者還會(huì)從人際交往中獲得情感體

驗(yàn),這些體 驗(yàn) 能 有 效 增 強(qiáng) 旅 游 目 的 地 信 息 的 說 服

力[42],促使云旅游者形成旅游意愿。

臨場(chǎng)感能讓消費(fèi)者感覺到是在體驗(yàn)產(chǎn)品而不是接

觸廣告,進(jìn)而增強(qiáng)廣告的說服力[43-44]。旅游營(yíng)銷中,臨

場(chǎng)感使旅游者產(chǎn)生積極的體驗(yàn),對(duì)體驗(yàn)過程印象深刻

且評(píng)價(jià)積極,進(jìn)而產(chǎn)生旅游的意愿。本文假設(shè):

H1a:物理臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿有正向影響;

H1b:社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿有正向影響。

1.4 感知收益的中介作用

感知收益為“消費(fèi)者對(duì)其在網(wǎng)站中在線交易,使

情況變好的程度”[45]。結(jié)合旅游情景,本文中的感

知收益是指云旅游者對(duì)進(jìn)行實(shí)地旅游能滿足其旅游

需求的程度的估計(jì),它既包括外在的物質(zhì)收益,也包

括內(nèi)在的心理收益和社會(huì)收益。感知收益能夠影響

云旅游者的行為意愿。結(jié)合 Pearce旅游需求層次

模型,在旅游消費(fèi)行為中,旅游者在旅行過程中購(gòu)買

的服務(wù)和旅游產(chǎn)品屬于物質(zhì)收益;放松需求層次包

含的逃離感、休息、恢復(fù),刺激需求層次中的不尋常

體驗(yàn),人際交往層次中與他人愉快的互動(dòng),自尊與發(fā)

展層次中學(xué)習(xí)知識(shí)、技能,以及自我實(shí)現(xiàn)層次中實(shí)現(xiàn)

夢(mèng)想等,屬于內(nèi)在心理收益;旅游消費(fèi)為享受型消

費(fèi),因旅游活動(dòng)彰顯個(gè)人身份、財(cái)力或品位,收獲的

社 會(huì) 關(guān) 系,獲 得 的 贊 同 與 支 持 等 都 屬 于 社 會(huì) 收

益[46]。

感知收益是行為意愿的重要影響因素,如 Li等

的研究顯示,農(nóng)戶感知收益會(huì)顯著影響其生產(chǎn)的意

愿[47]

;Ismail在研究消費(fèi)者對(duì)草藥的購(gòu)買行為時(shí)發(fā)

現(xiàn),消 費(fèi) 者 感 知 收 益 越 強(qiáng),越 有 可 能 產(chǎn) 生 購(gòu) 買 行

為[48]。消費(fèi)者總是傾向于選擇最為利己的產(chǎn)品,這

是利益衡量的過程。在感知收益 - 感知風(fēng)險(xiǎn)模型

中,感知收益與感知風(fēng)險(xiǎn)在許多情況下呈負(fù)相關(guān)關(guān)

系[49],即潛在旅游者對(duì)收益的感知越強(qiáng),就越有可

能忽視旅游可能帶來的風(fēng)險(xiǎn),認(rèn)為進(jìn)行旅游活動(dòng)的

風(fēng)險(xiǎn)是較低的,因此更傾向于選擇該旅游目的地。

本文假設(shè):

H2:感知收益對(duì)旅游意愿有正向影響。

根據(jù)S-O-R理論,主體受到刺激后會(huì)產(chǎn)生或積

極或消極的心理反應(yīng)。旅游目的地推出的云旅游產(chǎn)

21

楊永豐等:心臨其境———“云旅游”中臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響研究 理論探索

品多從娛樂、學(xué)習(xí)、社交等方面展示其產(chǎn)品價(jià)值,以

喚起未被云旅游者發(fā)覺的旅游需求[50],誘發(fā)旅游動(dòng)

機(jī)[51]?！靶呐R其境”的體驗(yàn)對(duì)云旅游者而言,是一個(gè)

提前試用旅游產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)會(huì),讓生產(chǎn)與消費(fèi)同

步的旅游產(chǎn)品能夠被“買前一試”。臨場(chǎng)感能夠在一

定程度上模擬實(shí)地旅游體驗(yàn),使云旅游者在“試用

期”內(nèi)獲取到有用信息[52],提前體驗(yàn)到前往旅游目

的地產(chǎn)生的逃離、愉悅、休閑、放松、刺激等感覺,看

到甚至體驗(yàn)到旅游產(chǎn)品的價(jià)值。本文假設(shè):

H3a:物理臨場(chǎng)感對(duì)感知收益有正向影響;

H3b:社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知收益有正向影響。

依據(jù)S-O-R理論,外界刺激使人產(chǎn)生相應(yīng)的情

緒、認(rèn)知、心理變化,從而產(chǎn)生一定的行為后果。通

過該路徑可推測(cè),在云旅游情景下,云旅游者全神貫

注地云旅游在虛擬旅游目的地中,看到目的地風(fēng)景、

聽到導(dǎo)游講解、與其他云旅游者互動(dòng)交流等,從而產(chǎn)

生臨場(chǎng)感。臨場(chǎng)感使云旅游者產(chǎn)生類似真實(shí)旅游活

動(dòng)中的逃離感,也能在云旅游中社交、獲取信息等,觸

發(fā)了云旅游者感知收益的形成,最后形成實(shí)地旅游意

愿。綜合上述分析,本文認(rèn)為臨場(chǎng)感能夠引發(fā)感知收

益,喚起云旅游者實(shí)地旅游意愿。本文假設(shè):

H4a:感知收益在物理臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影

響中發(fā)揮中介效應(yīng);

H4b:感知收益在社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影

響中發(fā)揮中介效應(yīng)。

1.5 上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的調(diào)節(jié)作用

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及,上網(wǎng)逐漸

成為許多人生活中不可或缺的部分,網(wǎng)民受到在互

聯(lián)網(wǎng)中接收到的各種信息的影響,其行為認(rèn)知等也

會(huì)悄然改變。上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng),也就面臨著更大的信

息過載風(fēng)險(xiǎn),從而產(chǎn)生信息規(guī)避行為[53]。云旅游者

從網(wǎng)絡(luò)中獲取大量的旅游目的地信息,當(dāng)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

過長(zhǎng)時(shí),其接收到的信息極有可能是飽和甚至過載

的[54],此時(shí)云旅游者容易對(duì)云旅游信息感到疲憊和

不滿意,由此產(chǎn)生信息規(guī)避行為[55],有意識(shí)地忽略

關(guān)于云旅游的有效信息,因此上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的云旅游

者更容易對(duì)鋪天蓋地的旅游信息感到麻木。因此本

文假設(shè):

H5a:上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在物理臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影

響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用;

H5b:上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影

響中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

綜上,本研究以 S-O-R 模型為邏輯框架,引入

臨場(chǎng)感理論,將感知收益作為中介變量、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)作

為調(diào)節(jié)變量,構(gòu)建“云旅游”情境下臨場(chǎng)感對(duì)旅游意

愿的影響模型(圖1)。

圖1 “云旅游”情境下臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿

影響模型

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

2.1 研究設(shè)計(jì)

本文選取故宮博物院作為研究案例地。故宮博

物院的云旅游平臺(tái)覆蓋面較廣,在故宮博物院官網(wǎng)、

微信小程序、微信視頻號(hào)、微博、嗶哩嗶哩、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)

等平臺(tái)上都有大量支持者,且內(nèi)容更新快、云旅游產(chǎn)

品豐富。除了官方平臺(tái),很多導(dǎo)游、旅游者也會(huì)以個(gè)

人名義對(duì)故宮進(jìn)行講解和推廣。本文選擇發(fā)布線上

調(diào)查問卷的方式展開調(diào)查,為了保證被調(diào)查者體驗(yàn)

過故宮云旅游產(chǎn)品并對(duì)其有一定的認(rèn)知,被試者填

問卷前會(huì)被邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)2種及以上的故宮云旅游產(chǎn)

品,時(shí)間不少于10分鐘。

調(diào)查問卷共有兩個(gè)部分:(1)游客基本信息,主要

包括游客的性別、年齡、學(xué)位以及上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng);(2)問卷

主體量表,共4個(gè)變量,均采用李克特7點(diǎn)量表測(cè)量,

從1~7表示“非常不符合”到“非常符合”。本研究中

的變量題項(xiàng)在借鑒國(guó)外已有成熟量表的基礎(chǔ)上根據(jù)

云旅游活動(dòng)的特點(diǎn)作出了部分調(diào)整,如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)獲取

本文采取線上問卷發(fā)放的方式,不限定問卷來

源。由于國(guó)內(nèi)旅游業(yè)對(duì)臨場(chǎng)感的研究較少,問卷中

的相關(guān)問題主要是針對(duì)國(guó)外旅游者而設(shè)計(jì)的。為了

增強(qiáng)問卷對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者的普適性,正式發(fā)放問卷前

進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,邀請(qǐng)了50名志愿者進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)

試檢驗(yàn)。

故宮是我國(guó)珍貴的歷史文化寶藏,其本身就具有

相當(dāng)大的旅游吸引力,為了確保被測(cè)試者的實(shí)地旅游

意愿是被云旅游活動(dòng)所激發(fā)的,在測(cè)試前加入問題

“你有多想去故宮旅游”(M=4.0800,SD=1.0361,

22

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

表1 測(cè)量量表

潛變量 觀察變量 參考

物理臨場(chǎng)感

(PP)

PP1當(dāng)你云旅游時(shí),你會(huì)感覺自己就在這個(gè)旅游景區(qū)/景點(diǎn)

PP2你會(huì)有在實(shí)地旅游的感覺

PP3你會(huì)覺得屏幕里的建筑設(shè)施、動(dòng)植物就在眼前

文獻(xiàn)[56]

社會(huì)臨場(chǎng)感

(SP)

SP1云旅游時(shí),我有“與人交流”的感覺

SP2我能感受到人與人之間的“互動(dòng)”

SP3我有在“社交”的感覺

文獻(xiàn)[57-58]

感知收益

(PB)

PB1前往當(dāng)?shù)啬茏屛倚菹?、恢?fù)、放松,遠(yuǎn)離日常生活的壓力

PB2前往當(dāng)?shù)啬茏屛耀@得與平時(shí)不同的體驗(yàn)

PB3前往當(dāng)?shù)啬茉鲞M(jìn)我和他人(家人、朋友、同事)的感情

PB4前往當(dāng)?shù)?我能學(xué)到知識(shí)或技能、增長(zhǎng)見識(shí)、實(shí)現(xiàn)自我提升

PB5前往當(dāng)?shù)啬茏屛腋私庾约?體驗(yàn)內(nèi)在的平靜與和諧,實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想

文獻(xiàn)[46]

旅游意愿

(TI)

TI1云旅游后,前往當(dāng)?shù)貙?duì)我仍有很大的吸引力

TI2客觀條件允許下,我會(huì)盡快前往當(dāng)?shù)芈糜?/p>

TI3云旅游后,我會(huì)向親朋好友推薦前往當(dāng)?shù)芈糜?/p>

文獻(xiàn)[59]

其中 M 為均值,SD 為標(biāo)準(zhǔn)差),與旅游意愿(TI)均

值(M =5.4067,SD=1.0117)相比有所提高,證明

該實(shí)驗(yàn)具有一定的可信度。其余量表題項(xiàng)中,各潛

變量 Cronbach'sα 信 度 分 別 為 PP(0.846)、SP

(0.769)、PB(0.867)、TI(0.867),信 度 較 好 (>

0.7);各 潛 變 量 KMO 值 分 別 為 PP(0.724)、SP

(0.695)、PB(0.811)、TI(0.700),效度較好(>0.6)。

以上50份預(yù)調(diào)研調(diào)查數(shù)據(jù)表明該問卷設(shè)置較為合

理,適用于本研究。

本次共發(fā)放調(diào)查問卷452份,剔除答卷時(shí)間過

短以及隨意填寫的無效問卷,最后回收375份,回收

率為82.96%。統(tǒng)計(jì)樣本如表2顯示,本次調(diào)研對(duì)

象以青年群體為主,且學(xué)歷層次較高,空閑上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

較長(zhǎng),符合當(dāng)前“云旅游”主要受眾群體的特征。

2.3 信效度檢驗(yàn)

本研究使用 SPSS25.0和 Amos24.0對(duì)量表

進(jìn)行信效度分析。首先,本文采用 Cronbach'sα 系

數(shù)進(jìn)行 信 度 檢 驗(yàn),如 表 3 所 示。 問 卷 各 潛 變 量

Cronbach'sα 系數(shù)均大于0.8,說明問卷整體信度較

高。其次,采用 KMO 值進(jìn)行問卷效度檢驗(yàn),結(jié)果顯

示,問卷各潛變量 KMO 值都大于0.7,證明問卷數(shù)

據(jù)適合提取信息。然后,用標(biāo)準(zhǔn)載荷、平均方差萃取

量(AVE)和組合信度(CR)檢驗(yàn)聚合效度。各個(gè)觀

察變量的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)在 0.684~0.851,均大于

0.5且呈現(xiàn)顯著性,意味著該量表具有內(nèi)部一致性。

表2 樣本特征

題項(xiàng) 種類 頻次 比例/%

性別

男 168 44.8

女 207 55.2

年齡

≤18歲 31 8.3

19~30歲 224 59.7

31~50歲 84 22.4

≥51歲 36 9.6

學(xué)歷

初中及以下 12 3.2

高中及中職 29 7.7

本科及?？?250 66.7

碩士及以上 84 22.4

空閑上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

<2h 78 20.8

2h~4h 135 36.0

4h~6h 114 30.4

>6h 48 12.8

4個(gè)潛變量的 AVE 值均大于0.5且 CR值大于0.8,

則說明聚合效度較高。最后,如表4所示,所有潛變

量平均提取方差的平方根也均大于其對(duì)應(yīng)的潛變量

間的相關(guān)系數(shù),區(qū)別效度較高,且各變量之間有一定

的相關(guān)性。該問卷信度和效度均較好,可以進(jìn)行結(jié)

構(gòu)方程模型分析。

23

楊永豐等:心臨其境———“云旅游”中臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響研究 理論探索

表3 信度、效度分析結(jié)果

變量 觀測(cè)變量 標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù) KMO AVE Cronbach'sα CR

物理臨場(chǎng)感

PP1

PP2

PP3

0.851

0.812

0.820

0.739 0.686 0.866 0.867

社會(huì)臨場(chǎng)感

SP1

SP2

SP3

0.806

0.763

0.770

0.719 0.608 0.823 0.823

感知收益

PB1

PB2

PB3

PB4

PB5

0.787

0.716

0.733

0.784

0.684

0.850 0.550 0.858 0.859

旅游意愿

TI1

TI2

TI3

0.810

0.763

0.848

0.730 0.652 0.845 0.849

Bartlett球形檢驗(yàn):近似卡方χ2=2994.815,自由度df=71,顯著性p<0.001

表4 均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)(n=375)

變量 均值 標(biāo)準(zhǔn)差 1 2 3 4

物理臨場(chǎng)感 4.705 1.444 0.828

社會(huì)臨場(chǎng)感 4.935 1.057 0.667 0.780

感知收益 4.243 1.180 0.550 0.546 0.742

旅游意愿 5.642 1.184 0.473 0.444 0.647 0.807

注:空格表示無數(shù)據(jù)。

2.4 擬合度檢驗(yàn)

本研究使用 Amos24.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,運(yùn)

用極大似然法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合度檢驗(yàn),結(jié)果顯示,整

體結(jié)構(gòu)模型的適配度較好:χ2/df=2.576(<3為優(yōu)),

GFI(0.937)、TLI(0.950)、CFI(0.961)均大于0.9,

SRMR=0.040(<0.08為優(yōu)),RMSEA=0.065(<

0.08為優(yōu))?？傮w樣本各適配度指數(shù)達(dá)到理想值,證

明該結(jié)構(gòu)方程模型適配度較高。

2.5 研究假設(shè)驗(yàn)證

2.5.1 路徑檢驗(yàn)結(jié)果

如結(jié)構(gòu)模型路徑檢驗(yàn)表(表5)可知:物理臨場(chǎng)感

(β=0.160,p>0.001)和社會(huì)臨場(chǎng)感(β=-0.006,

p>0.001)對(duì)旅游意愿不具有顯著影響,H1a和 H1b

不成立;感知收益對(duì)旅游意愿具有顯著正向影響(β=

0.706,p<0.001),支持 H2;物理臨場(chǎng)感(β=0.318,

p<0.001)和社會(huì)臨場(chǎng)感(β=0.411,p<0.001)對(duì)感

知收益具有顯著正向影響,H3a和 H3b成立。

表5 路徑檢驗(yàn)表

模型假設(shè) 路徑系數(shù) S.E. C.R. p 檢驗(yàn)結(jié)果

H1a:PP→TI 0.120 0.091 1.316 0.188 不支持

H1b:SP→TI-0.006 0.110 -0.053 0.958 不支持

H2:PB→TI 0.706 0.079 8.935 *** 支持

H3a:PP→PB 0.318 0.094 3.384 *** 支持

H3b:SP→PB 0.411 0.112 3.658 *** 支持

注:***表示p<0.001。

2.5.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了研究感知收益在臨場(chǎng)感與旅游意愿的關(guān)系中

是否存在中介效應(yīng),本文采用偏差校正非參數(shù)百分位

Bootstrap法檢驗(yàn)中介效應(yīng)。通過系統(tǒng)反復(fù)抽取5000

個(gè)樣本,獲取參數(shù)估計(jì)的穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤和Bootstrap置信

區(qū)間,結(jié)果如下:(1)將物理臨場(chǎng)感設(shè)為自變量,物理

臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的直接效應(yīng)不顯著(β=0.116,

24

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

p=0.096),在95%的置信區(qū)間內(nèi)包含零(-0.021,

0.262)。但間接效應(yīng)顯著(β=0.420,p<0.001),

在95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含零(0.309,0.572)。感

知收益在物理臨場(chǎng)感→旅游意愿過程中發(fā)揮完全中

介作用,H4a成立;(2)將社會(huì)臨場(chǎng)感設(shè)為自變量,社

會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的直接效應(yīng)不顯著(β=0.084,

p=0.316),在95%的置信區(qū)間內(nèi)包含零(-0.085,

0.249)。但間接效應(yīng)同樣顯著(β=0.510,p<0.001),

在95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含零(0.375,0.690)。感

知收益在社會(huì)臨場(chǎng)感→旅游意愿過程中發(fā)揮完全中

介作用,H4b成立。

2.5.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用分層回歸分析法研究上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)臨場(chǎng)

感和感知收益的關(guān)系是否具有調(diào)節(jié)作用,然后根據(jù)

結(jié)果繪制簡(jiǎn)單斜率圖。為了保證結(jié)果的可靠性,又

采用分組法對(duì)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短的兩組樣本

分別進(jìn)行檢驗(yàn)。

首先進(jìn)行分層回歸分析,對(duì)自變量進(jìn)行中心化

處理后,將控制變量、自變量放入階層回歸模型的第

一層,得到模型 M1和 M4;然后將調(diào)節(jié)變量放入第

二層,得到 M2和 M5;最后自變量與調(diào)節(jié)變量的交

互項(xiàng)加入模型的第三層,得到模型 M3和 M4。結(jié)果

如表6所示,物理臨場(chǎng)感與上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的交互項(xiàng)系數(shù)

為負(fù)(B=-0.119,t=-3.010),表明上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)

物理臨場(chǎng)感與感知收益的關(guān)系具有顯著的削弱作

用,H5a成立;社會(huì)臨場(chǎng)感與上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的交互項(xiàng)系

數(shù)為負(fù)(B=-0.102,t=-2.411),表明上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

對(duì)物理臨場(chǎng)感與感知收益的關(guān)系具有顯著的削弱作

用,H5b成立。為了能夠更直觀地呈現(xiàn)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的

調(diào)節(jié)作用結(jié)果,依據(jù)上述結(jié)果繪制出上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)調(diào)節(jié)

效應(yīng)示意圖(圖2)。

表6 調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸分析結(jié)果

變量

因變量:PB

M1 M2 M3 M4 M5 M6

控制變量

性別

0.130

(1.598)

0.157

*

(2.067)

0.160

*

(2.131)

0.139

(1.709)

0.166

*

(2.195)

0.168

*

(2.234)

年齡

0.034

(0.647)

0.013

(0.271)

0.024

(0.499)

0.081

(1.515)

0.064

(1.297)

0.064

(1.309)

學(xué)歷

0.007

(0.116)

0.022

(0.375)

0.036

(0.622)

0.064

(1.021)

0.083

(1.440)

0.096

(1.661)

自變量

PP

0.508

**

(12.746)

0.556

**

(14.859)

0.568

**

(15.250)

SP

0.570

**

(12.783)

0.623

**

(14.869)

0.617

**

(14.799)

調(diào)節(jié)變量 上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

0.315

**

(7.866)

0.304

**

(7.645)

0.313

**

(7.831)

0.301

**

(7.523)

交互項(xiàng)

PP*上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

-0.119

**

(-3.010)

SP*上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)

-0.102

*

(-2.411)

R

2 0.308 0.408 0.422 0.309 0.408 0.417

ΔR

2 0.308 0.099 0.014 0.309 0.098 0.009

F 41.208

*** 50.765

*** 44.739

*** 41.446

*** 50.828

*** 43.878

***

ΔF 41.208

*** 61.876

*** 9.062

** 41.446

*** 61.326

*** 5.811

*

注:*** 表示P<0.001,** 表示P<0.01,* 表示P<0.05;括號(hào)里面為t 值,空格表示無數(shù)據(jù)。

25

楊永豐等:心臨其境———“云旅游”中臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響研究 理論探索

圖2 上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)調(diào)節(jié)效應(yīng)示意圖

為了保證結(jié)果的可靠性,采用分組檢驗(yàn)法再次檢

驗(yàn)。依據(jù)中值法將調(diào)節(jié)變量分為上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)(n=

162)和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短(n=213)2組,分別對(duì)2組數(shù)據(jù)

分布進(jìn)行自變量對(duì)因變量的回歸。在上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的

數(shù)據(jù)組中,物理臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影響顯著(B=

0.444,t=8.410,p<0.001),但系數(shù)值和顯著性小

于上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短的數(shù)據(jù)組(B=0.646,t=11.741,p<

0.001),說明上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)對(duì)物理臨場(chǎng)感和感知收益

的關(guān)系具有抑制作用;社會(huì)臨場(chǎng)感中也是如此,上網(wǎng)

時(shí)長(zhǎng)短的數(shù)據(jù)組的系數(shù)值和顯著性(B=0.692,t=

12.208,p<0.001)大于上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)組(B=

0.518,t=11.741,p<0.001),說明上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)對(duì)社

會(huì)臨場(chǎng)感 和 感 知 收 益 的 關(guān) 系 的 確 具 有 抑 制 作 用,

H5a和 H5b再次得到證實(shí)。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文基于 S-O-R 理論討論了云旅游場(chǎng)景下臨

場(chǎng)感、感知收益、旅游意愿和上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系,并提

出了相關(guān)理論假設(shè)與研究模型,基于375份調(diào)查問

卷數(shù)據(jù),運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證研究,得到以下

結(jié)論:

(1)臨場(chǎng)感能夠間接影響旅游意愿,且社會(huì)臨場(chǎng)

感的影響比物理臨場(chǎng)感更大。該結(jié)果有兩方面的原

因:一方面,故宮是人文類景區(qū),重在歷史文化,云旅

游者在故宮導(dǎo)游的講解和與其他網(wǎng)友的互動(dòng)過程中

獲得感更強(qiáng),體驗(yàn)更愉悅;另一方面,由于技術(shù)原因,

當(dāng)前云旅游產(chǎn)品的物理臨場(chǎng)感還存在著不足,如真

實(shí)感欠缺、操控性不強(qiáng),甚至有志愿者反映一些3D

畫面使其產(chǎn)生眩暈感,導(dǎo)致物理臨場(chǎng)感影響稍弱。

(2)云旅游情境下臨場(chǎng)感并不是直接提高旅游

意愿,而是感知收益在臨場(chǎng)感———旅游意愿的影響

中發(fā)揮全部中介效應(yīng),這與以往的部分研究認(rèn)為臨

場(chǎng)感能夠直接影響旅游意愿的觀點(diǎn)有所不同。消費(fèi)

者天然存在“趨利”心理,進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)往往選擇

最利己的產(chǎn)品。臨場(chǎng)感為云旅游者提供試用旅游產(chǎn)

品的機(jī)會(huì),使云旅游者產(chǎn)生“買前一試”經(jīng)驗(yàn)并產(chǎn)生

感知收益,這樣的自身體驗(yàn)具有高說服力,使其對(duì)本

不可預(yù)計(jì)的旅行有了積極的心理預(yù)期,產(chǎn)生感知收

益。感知收益代表旅游需求得到滿足的程度,并由

感知收益帶動(dòng)了旅游意愿的產(chǎn)生。

(3)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng)在臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的關(guān)系

中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng),

臨場(chǎng)感對(duì)感知收益的影響減弱。上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)過長(zhǎng),云

旅游者容易對(duì)網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的旅游目的地宣傳營(yíng)

銷感到麻痹或產(chǎn)生倦怠感,使其產(chǎn)生信息規(guī)避行為,

導(dǎo)致其感知收益變小;對(duì)于上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)短的云旅游者

而言,則是出于一種“少見多怪”的心理,云旅游產(chǎn)品

對(duì)其發(fā)揮的刺激作用更強(qiáng),導(dǎo)致臨場(chǎng)感對(duì)感知收益

的影響大于上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)的云旅游者。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)臨場(chǎng)感的研究較少,本研究將臨場(chǎng)

感帶入“云旅游”這一場(chǎng)景,豐富了國(guó)內(nèi)有關(guān)臨場(chǎng)感

的理論研究。首先,國(guó)內(nèi)對(duì)旅游短視頻、直播、VR

旅游等虛擬旅游產(chǎn)品的研究豐富,但從臨場(chǎng)感角度

出發(fā)的研究較少,本文從臨場(chǎng)感視角切入,研究云旅

26

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

游活動(dòng)中實(shí)地旅游意愿的形成機(jī)理。文章將感知收

益引入臨場(chǎng)感的研究框架中,發(fā)現(xiàn)臨場(chǎng)感對(duì)旅游意

愿的直接影響并不成立,中介因素感知收益的作用

必不可少,該結(jié)果也是對(duì)S-O-R 模型指導(dǎo)意義的印

證,提升了S-O-R理論在旅游感知與行為意愿方面

的解釋力度。關(guān)于臨場(chǎng)感的研究,前人多關(guān)注 VR、

AR等虛擬旅游形式,對(duì)普及范圍更廣、社交性更強(qiáng)

的云旅游的研究還較少,研究視線的轉(zhuǎn)移補(bǔ)充了臨

場(chǎng)感的相關(guān)研究。其次,將上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)作為調(diào)節(jié)變量

考慮進(jìn)來,發(fā)現(xiàn)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)在臨場(chǎng)感對(duì)感知收益影響

中的負(fù)向調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)有研究多將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

作為調(diào)節(jié)變量,對(duì)于云旅游、虛擬旅游、元宇宙旅游

等研究對(duì)象,一些虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的特點(diǎn)同樣應(yīng)被重

點(diǎn)考慮,該調(diào)節(jié)變量作用的實(shí)證突破了以往研究只

關(guān)注虛擬旅游技術(shù)手段與個(gè)體感知的限制,深化了

對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)”這一平臺(tái)中旅游行為意愿的認(rèn)知與了

解。此外,文章對(duì)云旅游性質(zhì)及作用進(jìn)行了深入探

討,學(xué)界關(guān)于云旅游是不是旅游、能否代替實(shí)地旅游

的問題,答案并不統(tǒng)一,本文針對(duì)這些問題作出討

論,分析了為什么云旅游不是真正的旅游、也在相當(dāng)

一段時(shí)間內(nèi)不可替代實(shí)地旅游,加深了人們對(duì)有關(guān)

云旅游的認(rèn)知。研究結(jié)果為云旅游這一火熱旅游產(chǎn)

品的后續(xù)開發(fā)工作提出理論指導(dǎo)與決策參考。

3.2 建議

本文從臨場(chǎng)感的視角研究云旅游,臨場(chǎng)感能夠

讓云旅游者感受到前往旅游目的地的好處,從而形

成旅游意愿。臨場(chǎng)感和感知收益都是影響旅游意愿

的重要因素。據(jù)此,本文對(duì)旅游目的地營(yíng)銷工作提

出以下建議:

(1)打造高仿真、高質(zhì)量、高創(chuàng)新性的云旅游產(chǎn)

品。實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),許多旅游目的地推出的云旅游產(chǎn)

品還存在著物理臨場(chǎng)感不足的問題。體驗(yàn)云旅游產(chǎn)

品時(shí),受刺激的感官類型越多、感官體驗(yàn)的真實(shí)感也

就越強(qiáng),物理臨場(chǎng)感越高。現(xiàn)有技術(shù)條件下,大多云

旅游產(chǎn)品只能從視覺和聽覺方面給予云旅游者體

驗(yàn),若暫時(shí)無法做到從更多維度刺激感官,可先嘗試

加強(qiáng)感官體驗(yàn)。相比傳統(tǒng)的圖片、旅游宣傳視頻,形

式豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的3D 全景、旅游直播、資深導(dǎo)

游講解視頻等云旅游產(chǎn)品對(duì)潛在旅游者的吸引力更

強(qiáng)。音頻音效質(zhì)量越高、越能還原現(xiàn)實(shí)中的各種聲

音,給云旅游者的臨場(chǎng)感就越強(qiáng),視頻、直播等同理。

此外,類似于3D全景游覽等云旅游產(chǎn)品的人機(jī)交互

模式較為機(jī)械,后續(xù)可嘗試將3D全景圖游覽開發(fā)成

類似3D游戲的模式,增強(qiáng)人機(jī)交互性。

(2)開發(fā)具有社交功能、互動(dòng)性強(qiáng)的云旅游產(chǎn)

品。本研究發(fā)現(xiàn),社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)實(shí)地旅游意愿的影

響較高。社會(huì)臨場(chǎng)感可通過多方面體現(xiàn):與旅游目

的地、其他云旅游者的溝通,短視頻、直播主播傳遞

出的“非言語暗示”,云旅游者的積極情緒被喚起等。

在實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備過程中團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),故宮官方云旅游產(chǎn)品

的社會(huì)臨場(chǎng)感還有欠缺,在很多平臺(tái)上沒有評(píng)論、彈

幕機(jī)制,官方宣傳視頻中單一的風(fēng)景、文物展覽占比

非常大,團(tuán)隊(duì)選取了資深導(dǎo)游個(gè)人賬號(hào)發(fā)出的講解

視頻才體現(xiàn)出了社會(huì)臨場(chǎng)感。因此,旅游目的地在

后續(xù)云旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)考慮其產(chǎn)品的“社交”功能

以及產(chǎn)品的人文關(guān)懷,尤其是文化底蘊(yùn)價(jià)值高的歷

史人文類景區(qū),可以從增加官方與網(wǎng)友的互動(dòng)、邀請(qǐng)

游客加入云游視頻錄制、設(shè)置開放性話題引導(dǎo)網(wǎng)友

討論等方向入手,增強(qiáng)社交性;從邀請(qǐng)專業(yè)人員、導(dǎo)

游講解歷史文化故事等方向入手,增強(qiáng)情緒喚起,由

此增強(qiáng)社會(huì)臨場(chǎng)感。

(3)注重旅游者“所得”。本文發(fā)現(xiàn),感知收益對(duì)

云旅游者實(shí)地旅游意愿具有顯著正向影響,旅游決

策過程中,潛在旅游者首先考慮的是能從目的地旅

游產(chǎn)品中獲得什么。旅游目的地在打造云旅游產(chǎn)品

時(shí),可重點(diǎn)考慮其傳遞的內(nèi)容對(duì)云旅游者的實(shí)際價(jià)

值,可以從促進(jìn)游客學(xué)習(xí)、放松,滿足游客的審美需

求和旅游需求等方面宣傳推廣,讓云旅游者知道前

往旅游目的地能獲得的多種收益,這樣的宣傳比單

純地展現(xiàn)自然風(fēng)景或歷史文化底蘊(yùn)更有效。

3.3 研究局限與未來展望

文章雖然證實(shí)了臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的作用以及

感知收益在其中存在的重要中介作用,但還存在著

一些不足。首先,本研究中只考慮到感知收益在臨

場(chǎng)感—旅游意愿影響過程中的中介作用。事實(shí)上,

還有許多因素值得考慮,未來的研究可以深入探討

多種中介變量在其中的共同作用。其次,參與本調(diào)

查研究的志愿者人群比較年輕化、學(xué)歷層次較高。

同樣情境下,不同人群對(duì)臨場(chǎng)感的感知或許會(huì)發(fā)生

變化,如老年人、殘障人士等特殊人群,期望在未來

的研究中能夠更深入地探討臨場(chǎng)感對(duì)不同人群的影

響差異。

27

楊永豐等:心臨其境———“云旅游”中臨場(chǎng)感對(duì)旅游意愿的影響研究 理論探索

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AStudyontheInfluenceofPresenceonWillingnesstoTravelinVirtualTourism

YangYongfeng,LiHaiyi,WangZhaoyang

(SchoolofGeographyandTourism,ChongqingNormalUniversity,Chongqing400047,China)

Abstract:Virtualtourismcanbeaneffectivemarketingchannel,andinthevirtualbrowseprocessthesense

ofbeingtherewillbegeneratedunconsciouslybytravelers.Thissenseofpresencecanbedividedinto

physicalpresenceandsocialpresence,impactingcloudtravelers'attitudeandwillingnesstotravel.Basedon

theS-O-R model,choosingtheForbiddenCityasthecaseplaceforitsadvancedvirtualplatforms,thisresearchintroducesthepresencetheorytoinvestigateitsinfluenceoncloudtravelers'willingnesstotravel,

andusesperceivedbenefitsasamediatingvariabletoinvestigatetheprocessfrom developingasenseof

presencetoformingtheirwillingnesstotravel.Basedon325questionnaires,astructuralequation model

wasusedtoconductanempiricalstudy.Thestudyidentifiedthat:Presenceindirectlyaffectswillingnessto

travel,andsocialpresencehasagreaterimpactonwillingnesstotravelthanphysicalpresence;Presencehas

asignificantpositiveinfluenceonperceivedbenefits,andperceivedbenefitsplayafullymediatingrolein

theinfluenceofpresenceonwillingnesstotravel;ThelengthofInternetaccessingtimeplaysanegative

moderatingroleintheinfluenceofpresenceontravelintention,thatis,thelongerthelengthofInternetaccess,theweakertheinfluenceofpresenceontravelintention.Thisstudyintroducesthesenseofpresence

intothevirtualtourismscenario,explainsthespecificprocessoftourismintentionformation,andproposes

atheoreticalbasisandpracticalguidanceforthedesignofvirtualtourismproducts.

Keywords:virtualtourism;presence;perceivedbenefit;tourismintention;Internetaccessingtime

[實(shí)習(xí)編輯:吳宇玲;責(zé)任編輯:呂觀盛]

30

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401004

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

“虛無”與“實(shí)在”視角下離島民宿的游客體驗(yàn)研究

———以浙江省舟山市枸杞島為例

黃凌煉然1,2,王 磊1,李 昕3

(1.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院,上海 200234 ;2.崇州市投資促進(jìn)中心,四川 崇州,611200;

3.復(fù)旦大學(xué) 旅游學(xué)系,上海 200433)

[摘 要]近年來,民宿旅游發(fā)展迅速,且已有不少研究成果,但針對(duì)離島民宿的研究卻極少。文章

以浙江省舟山市枸杞島為案例,從里茨爾的“虛無”與“實(shí)在”理論出發(fā),結(jié)合扎根理論,構(gòu)建了針對(duì)

離島民宿的游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?旨在揭示離島民宿旅游的體驗(yàn)過程變化及特征。研究表明:離島民宿核

心吸引物是游客體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)力,早期受海島的影響,后期受游客感知與評(píng)價(jià)活動(dòng)的影響,其內(nèi)涵呈

階段性變化,具有“建立—更新—再影響”的特征;離島民宿體驗(yàn)存在“底線式需求”,與海島“實(shí)在”

高度關(guān)聯(lián),標(biāo)志著民宿在離島旅游中占主導(dǎo)地位;游客追求離島民宿“虛實(shí)”比例合理,體驗(yàn)具有“虛

實(shí)”雙重屬性;離島民宿體驗(yàn)經(jīng)歷建構(gòu)、解構(gòu)、重構(gòu)的過程,游客在感知客體“虛實(shí)”的同時(shí),也在制造

新的“虛實(shí)”。

[關(guān)鍵詞]海島民宿;游客感知;“虛無”與“實(shí)在”理論;扎根理論

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1674-3784(2024)01-0031-11

0 引言

近年來,隨著游客對(duì)風(fēng)土人情體驗(yàn)要求的提高,

具有非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、地方人文內(nèi)涵的民宿得到游客

認(rèn)同,并逐漸成為旅游市場(chǎng)的新熱點(diǎn)[1]。學(xué)界主要

以內(nèi)陸鄉(xiāng)村民宿、城市民宿等為對(duì)象進(jìn)行了游客滿

意度[2]、主 客 互 動(dòng)[3]、感 知 行 為[4]126[5]122、文 化 感

知[6]186 等體驗(yàn)類研究,但作為遠(yuǎn)離大陸與主島、行

政等級(jí)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及以下、以漁村文化為主要特征的離

島,其人文與自然環(huán)境獨(dú)立且封閉,全球化進(jìn)程相較

大陸、主島慢[7],因此至今仍然處于全球化與地方性

激烈沖突的階段,使得基于全球化程度較高的大陸

民宿或海島民宿的研究成果不宜直接應(yīng)用于離島民

宿領(lǐng)域。受我國(guó)農(nóng)耕民族主流文化[8]、離島民宿全

國(guó)比例較小等因素的影響,人們對(duì)離島民宿的重視

不足、缺乏專門研究。但我國(guó)海島旅游市場(chǎng)規(guī)模巨

大[9],離島民宿絕對(duì)值數(shù)量仍然較高,因此對(duì)離島民

宿開展游客體驗(yàn)研究,有助于促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)的整體

健康發(fā)展,落實(shí)“十四五”規(guī)劃中提高“民宿經(jīng)濟(jì)等特

色產(chǎn)業(yè)”與發(fā)展“海洋文化旅游”的要求[10],推動(dòng)包

括離島漁村在內(nèi)的全面鄉(xiāng)村振興。

本文 從 “虛 無”與 “實(shí) 在”理 論 (借 鑒 相 關(guān) 文

31

[基金項(xiàng)目]本研究受上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題 “長(zhǎng)三角城市群空間開發(fā)的資源環(huán)境演化規(guī)律與跨區(qū)域協(xié)同治理路徑研

究”(2019EGL003)、上海市教育科學(xué)研究項(xiàng)目 “會(huì)展職業(yè)教育‘項(xiàng)目主題式’課程與教學(xué)模式改革研究”(C2021064)共同資助。

[收稿日期]2022-12-08;[修回日期]2023-11-21

[作者簡(jiǎn)介]黃凌煉然(1989-),男,四川成都人,上海師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生,主要研究方向?yàn)槊袼蘼糜?E-mail:

hllr417@126.com;王磊(1978-),男,安徽省蚌埠人,博士,上海師范大學(xué)旅游學(xué)院、上海旅游高等?？茖W(xué)校會(huì)展與經(jīng)濟(jì)管

理學(xué)院教授,碩士生導(dǎo)師,主要研究方向?yàn)槁糜喂芾?、?huì)展經(jīng)濟(jì)與管理,E-mail:wanglei0225@shnu.edu.cn,通信作者;李昕

(1995-),女,內(nèi)蒙古呼倫貝爾人,復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系碩士研究生,主要研究方向?yàn)槁糜文康牡貭I(yíng)銷,E-mail:18842666791@

163.com。

獻(xiàn)[11]71 簡(jiǎn)稱“虛實(shí)”理論)的視角,以浙江省舟山市

嵊泗縣枸杞島為研究對(duì)象,通過半結(jié)構(gòu)訪談與參與

式觀察的方式收集數(shù)據(jù),以扎根理論為分析工具,開

展離島民宿的游客體驗(yàn)研究,探究影響游客體驗(yàn)的

要素與機(jī)制。一是驗(yàn)證“虛實(shí)”理論在離島民宿游客

體驗(yàn)研究中的有效性;二是揭示離島民宿經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

中的關(guān)鍵要素與重要階段,以期優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方式、提升

經(jīng)營(yíng)水平。

1 文獻(xiàn)回顧

民宿的特點(diǎn)是主人參與接待,游客可感受當(dāng)?shù)?/p>

自然、文化與生活方式[12],能滿足住宿、精神雙重消

費(fèi)需求[13]2066。作為實(shí)體化的民宿,對(duì)游客而言是感

知實(shí)體要素(建筑、家具、裝飾等)與人文內(nèi)涵的重要

場(chǎng)所,脫離了游客活動(dòng)民宿將失去其作為消費(fèi)空間

的意義,因此本文研究的離島民宿是一項(xiàng)圍繞離島

地區(qū)所開設(shè)的民宿旅游活動(dòng)。游客在民宿經(jīng)歷的獨(dú)

特體驗(yàn)是區(qū)別于傳統(tǒng)住宿的主要標(biāo)志。旅游體驗(yàn)長(zhǎng)

期以來都是旅游學(xué)界重要的研究領(lǐng)域。體驗(yàn)的起點(diǎn)

是游客的感知,即感覺和知覺的綜合體,也是游客對(duì)

旅游目的地認(rèn)知的過程[14-15]

;體驗(yàn)的結(jié)果是感知價(jià)

值,即游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需求的

效用價(jià)值結(jié)果[16]。有學(xué)者也認(rèn)為,感知價(jià)值本身就

是一種體驗(yàn),并區(qū)分為功能類與享樂類[17],這與民

宿滿足游客住宿與精神的需求相匹配。在民宿研究

中,基于“認(rèn)知—情感—意向”理論,發(fā)現(xiàn)了影響感知

價(jià)值的因素,由強(qiáng)至弱分別是:情感服務(wù)價(jià)值、設(shè)施

價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、便利價(jià)值[4]126。以大陸鄉(xiāng)村民宿、

城市民宿、海島民宿為對(duì)象的研究表明:民宿為游客

帶來了 更 親 密 的 主 賓 關(guān) 系[18]117[19]130-131[20]119,通 過

共創(chuàng)行為提升感知價(jià)值[20]126-127;民宿具有更豐富

的主題化特色[21-22],游客獲得文化體驗(yàn)[6]185,形成

地方認(rèn)同[13]2081;民宿還為游客帶來更近距離的當(dāng)?shù)?/p>

環(huán)境感知[23],自身也變成了風(fēng)景[24]。有學(xué)者認(rèn)為,

雖然民宿具有上述鮮明特色,但在小區(qū)域內(nèi)有同質(zhì)

化的趨勢(shì),不利于民宿業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[25]?，F(xiàn)有研

究試圖概括不同類型民宿的普適性特點(diǎn)與規(guī)律,卻

無法全面解釋我國(guó)離島民宿存在的同質(zhì)化嚴(yán)重、缺

乏特色、游客滿意度低等問題[26]。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·里茨爾為探究全球化對(duì)消

費(fèi)社會(huì)的影響,提出了“虛無”與“實(shí)在”理論[27]。該

理論將可消費(fèi)的事物劃分為4個(gè)亞類(地點(diǎn)、產(chǎn)品、

人、服務(wù)),在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步以5個(gè)次序列(獨(dú)特

性、本地性、時(shí)間性、人性、魅力)來揭示事物的“虛

無”與“實(shí)在”[28]。

“虛無”特征,是指事物缺少實(shí)質(zhì)特色、能批量重

復(fù)生產(chǎn),“實(shí)在”則與之相反?！疤搶?shí)”理論從形式上

與旅游學(xué)界熱點(diǎn),如領(lǐng)域地方性、本真性等理論有相

似之 處,既 討 論 了 全 球 化 與 地 方 性 的 沖 突、互 動(dòng)

等[29-30],也思考了舞臺(tái)化的旅游“偽事件”對(duì)游客的

影響[31]。與上述理論觀點(diǎn)不同,“虛實(shí)”理論中沒有

對(duì)“虛無”與“實(shí)在”本身進(jìn)行優(yōu)劣之分,不認(rèn)為類似

地方性 與 本 真 性 的 “實(shí) 在”元 素 一 定 受 游 客 歡 迎。

“虛實(shí)”理論是在承認(rèn)以 “虛無”為特點(diǎn)的全球化基

礎(chǔ)上,試圖用“虛實(shí)”理論作為工具,分析包括旅游在

內(nèi)的消費(fèi)行為邏輯因果關(guān)系[32-33]。國(guó)內(nèi)旅游學(xué)者

在古鎮(zhèn)旅游、民族旅游、遺產(chǎn)旅游、星級(jí)酒店等領(lǐng)域通

過使用“虛實(shí)”理論工具開展研究發(fā)現(xiàn),旅游中“虛無”

與“實(shí)在”并非二元對(duì)立,而是以一種動(dòng)態(tài)的形式存

在;旅游空間通常同時(shí)兼具“虛無”與“實(shí)在”兩種特

質(zhì),并在一定條件下能相互轉(zhuǎn)換,產(chǎn)生滿足游客精神

消費(fèi)需求的“新文化”[11]74[34]80-81。已有研究側(cè)重于

揭示旅游目的地文化變遷機(jī)理,對(duì)游客體驗(yàn)過程中受

“虛實(shí)”元素影響的研究較少。雖然星級(jí)酒店案例中

探討了特定空間中“虛無”元素與游客產(chǎn)生情感依戀

的關(guān)系[35],但本質(zhì)上仍然是對(duì)地方性理論的完善。

綜上,民宿能給予游客獨(dú)特的體驗(yàn),但體驗(yàn)過程

與影響機(jī)理尚不明晰。同時(shí),對(duì)離島民宿案例鮮有

研究,已有的研究成果在離島民宿領(lǐng)域未驗(yàn)證其適

用性程度。而“虛實(shí)”理論通過“虛實(shí)”元素的識(shí)別與

分析,已有成功的民宿研究案例,站在消費(fèi)者的視角

或能為揭示離島民宿游客的體驗(yàn)機(jī)理提供新思路。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 案例地介紹

枸杞島位于浙江省舟山市嵊泗縣,陸地面積約

6km

2,2021年戶籍人口約7000人① 。通過地圖測(cè)

距,發(fā)現(xiàn)枸杞島距嵊泗縣主島直線距離約40km,距

大陸直線距離約80km,是典型的離島型島嶼。交

通方面主要依靠海船輪渡,對(duì)外來往不方便,受外部

影響相對(duì)較弱、全球化進(jìn)程較慢。枸杞島處于舟山

漁場(chǎng)中心位置,以漁業(yè)捕撈、貽貝養(yǎng)殖為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

島內(nèi)民宿業(yè)雖然起步較早[36],但 已 形 成 一 定 的 規(guī)

模。隨著國(guó)家海洋漁業(yè)政策的收緊,該島經(jīng)濟(jì)重心

從捕撈養(yǎng)殖向鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn) 移[37],民 宿 業(yè) 加 速 發(fā)

展,現(xiàn)有民宿162家,床位2948張② ,因此可為本文

32

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

研究提供充足的樣本。

2.2 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源之一是2021年5月7日至5月

13日對(duì)枸杞島民宿的游客訪談?dòng)涗浳谋?。為減少

對(duì)受訪者的影響,同時(shí)保證必要的工作效率,選擇半

結(jié)構(gòu)化訪談作為收集方式[38]。在訪談提綱設(shè)計(jì)方

面,除了基本受訪者個(gè)人信息類問題,問題設(shè)計(jì)較為

開放,圍繞風(fēng)景、氣候、設(shè)施、餐食、氛圍等引導(dǎo)話題

開展。在最后環(huán)節(jié),設(shè)置對(duì)民宿打分的提問,其目的

是了解受訪者民宿體驗(yàn)評(píng)價(jià)的詳細(xì)內(nèi)容。訪談中發(fā)

現(xiàn),許多有價(jià)值的材料通常在最后提問的回答中出

現(xiàn),受訪者樂于向研究者分享對(duì)于民宿的贊美或抱

怨。

島上民宿分為兩類:一類是以農(nóng)家房屋為基礎(chǔ)

開設(shè)的,房間數(shù)多、設(shè)施簡(jiǎn)單、價(jià)格便宜,稱為“鄉(xiāng)村

旅館”,客人幾乎全是臨時(shí)來島進(jìn)行貽貝養(yǎng)殖、漁業(yè)

捕撈工作的務(wù)工人員;另一類是將農(nóng)家房屋拆除后

重新建造,客房數(shù)在7間左右、精心設(shè)計(jì)裝修、價(jià)格

相對(duì)較高,主要面向自費(fèi)游客,稱為“精品民宿”,是

枸杞島民宿的主流趨勢(shì)③ 。訪談對(duì)象全部為已住宿

不少于1個(gè)晚上的“精品民宿”客人。本文共涉及

11家民宿,包括枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦、枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)

會(huì)推薦的6家民宿。由于這6家民宿的硬件設(shè)施、

地理位置、服務(wù)水準(zhǔn)在島內(nèi)屬于較高水平的,因此游

客的觀點(diǎn)、體驗(yàn)可能相似。為盡量全面收集樣本數(shù)

據(jù),提高數(shù)據(jù)信度效度,訪談采取非概率抽樣策略,

即綜合同質(zhì)性抽樣與目的性隨機(jī)抽樣[39]。因此,除

上述6家民宿的11位游客訪談以外,筆者以自行走

訪民宿的方式,隨機(jī)挑選5家民宿共14位游客訪

談。本文總共有25位游客接受訪談,采集錄音502

min。據(jù)統(tǒng)計(jì)信息分析:受訪者大多來自長(zhǎng)三角城

市、省會(huì)城市等全球化程度較高的地區(qū),性別、年齡、

職業(yè)等覆蓋較為全面,大部分游客有海島旅游的經(jīng)

驗(yàn),能對(duì)枸杞島民宿評(píng)價(jià)有一定的對(duì)照參考(表1)。

表1 受訪者信息一覽表

序號(hào) 性別 年齡/歲 客源地 職業(yè) 海島旅游經(jīng)驗(yàn) 住宿/晚 出游類型

V01 男 24 山東濟(jì)南 學(xué)生 3次以上,國(guó)內(nèi)外皆有 3 獨(dú)自旅游

V02 男 23 江蘇蘇州 設(shè)計(jì)師 有 1 公司團(tuán)建

V03 女 40 上海 影視傳媒 3次以上,主要國(guó)內(nèi) 1 情侶出游

V04 男 25 上海 教育培訓(xùn) 無 2 朋友出游

V05 女 23 江蘇南京 學(xué)生 3次以上,國(guó)內(nèi)外皆有 2 家庭出游

V06 女 32 上海 HR 有 1 夫妻出游

V07 女 22 浙江嘉興 學(xué)生 無 2 獨(dú)自旅游

V08 女 24 江蘇南京 學(xué)生 有 2 朋友出游

V09 女 31 黑龍江哈爾濱 教師 有 1 朋友出游

V10 女 32 黑龍江哈爾濱 教師 有 1 朋友出游

V11 男 48 上海 電信工程師 3次以上,國(guó)內(nèi)外皆有 3 夫妻出游

V12 男 26 安徽宣城 工程安裝 3次以上,主要國(guó)內(nèi) 3 夫妻出游

V13 女 55 上海 退休 有 3 朋友出游

V14 女 55 上海 退休 有 3 朋友出游

V15 男 27 江蘇常州 工程設(shè)計(jì) 有 3 親子游

V16 女 34 浙江杭州 審計(jì) 有 1 親子游

V17 男 28 北京 旅游 有 2 公務(wù)出差

V18 男 52 浙江寧波 經(jīng)商 有 3 朋友出游

V19 女 32 上海 設(shè)計(jì)師 有 2 公司團(tuán)建

V20 男 30 上海 設(shè)計(jì)師 3次以上,國(guó)內(nèi)外皆有 2 公司團(tuán)建

V21 女 24 上海 文員 有 2 朋友出行

V22 男 35 北京 旅游博主 有 2 采風(fēng)旅行

V23 女 33 浙江寧波 旅游博主 有 2 采風(fēng)旅行

V24 男 34 浙江寧波 旅游博主 有 2 采風(fēng)旅行

V25 女 33 江蘇蘇州 設(shè)計(jì)師 有 1 公司團(tuán)建

33

黃凌煉然等:“虛無”與“實(shí)在”視角下離島民宿的游客體驗(yàn)研究 理論探索

傳統(tǒng)的旅游體驗(yàn)研究,依托游客的訪談數(shù)據(jù)足

以開展研究工作。但本文研究對(duì)象是特定區(qū)域的離

島民宿,若僅從游客訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,可能會(huì)忽視

離島社會(huì)這一獨(dú)特要素的影響,難免有不全面之嫌。

因此本研究數(shù)據(jù)來源之二是以筆者為采集工具,在

訪談登島期間以旅居者的視角對(duì)枸杞島社會(huì)生活進(jìn)

行參與式觀察。需要說明的是,筆者具有近十年的工

作經(jīng)驗(yàn),有助于對(duì)觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行“虛實(shí)”元素識(shí)別以及

更全面地審視離島民宿的體驗(yàn)要素與邏輯結(jié)構(gòu)。

2.3 研究方法

本研究以扎根理論為主要研究方法。扎根理論

通過對(duì)經(jīng)驗(yàn)材料抽象出概念,進(jìn)一步歸納分析構(gòu)建

理論,在這一過程中強(qiáng)調(diào)由材料到理論的“自下而

上”,并要求構(gòu)建理論時(shí)需要研究者以一種開放的心

態(tài),盡量“懸置”個(gè)人的“偏見”和研究界的“定見”,將

所有的資料按其本身所呈現(xiàn) 的 狀 態(tài) 進(jìn) 行 登 錄[40]。

扎根理論適用于研究微觀層面的行動(dòng)過程類問題,

特別是缺乏成熟理論的情況下,使用扎根理論能解

釋問題、建構(gòu)理論[41]。目前,鮮有離島民宿的研究,

同時(shí)離島民宿體驗(yàn)正是微觀層面游客個(gè)體的感知過

程,因此本研究適合使用扎根理論。具體操作上,借

助 NVivo(Release1.2)軟件對(duì)訪談文本按照程序化

扎根理 論 范 式,進(jìn) 行 開 放、主 軸、選 擇 等 三 級(jí) 編

碼[42],并參考陳向明等學(xué)者提出的建筑型核心類屬

概念[43]83 進(jìn)行提煉,以探究離島民宿的體驗(yàn)邏輯。

2.4 飽和度驗(yàn)證

數(shù)據(jù)飽和是理論飽和的基礎(chǔ)[44]1274-1275。訪 談

數(shù)據(jù)收集時(shí)間主要集中在10點(diǎn)至11點(diǎn)半的午餐

前,19點(diǎn)至20點(diǎn)的晚餐后,因此有充足的時(shí)間進(jìn)行

音頻轉(zhuǎn)錄、文本編碼等工作。合作研究者(本文第三

作者)在上海協(xié)助開展上述工作,實(shí)現(xiàn)當(dāng)天訪談當(dāng)天

編碼。當(dāng)進(jìn)行至22名受訪者,已連續(xù)3人沒有提出

新的概念[45]時(shí),則另增加3名游客訪談,交由合作

研究者單獨(dú)編碼,結(jié)果未提取出新概念,據(jù)此認(rèn)定達(dá)

到數(shù)據(jù)飽和。

理論飽和是識(shí)別理論構(gòu)建是否充分的重要標(biāo)

志,用于考察范疇的提煉、屬性、邏輯關(guān)系建立是否

充分[44]1275。本研究預(yù)留23號(hào)至25號(hào)訪談文本作

為飽和檢驗(yàn)使用。當(dāng)筆者完成三級(jí)編碼并形成范疇

后,則由第二研究者對(duì)預(yù)留的3份訪談文本進(jìn)行三

級(jí)編碼。經(jīng)分析預(yù)留文本編碼,未出現(xiàn)新范疇或新

屬性、新邏輯,據(jù)此認(rèn)定達(dá)到理論飽和[46]。

3 扎根理論的分析

3.1 開放式編碼

本階段是從訪談原始材料中提取現(xiàn)象,通過持續(xù)

比較獲得概念,最終形成范疇。實(shí)際操作中嚴(yán)格遵循

懸置個(gè)人“傾見”與學(xué)界“定見”原則,盡量以受訪者原

始詞語作為標(biāo)簽,從中挖掘概念。通過與第二研究者

的合作,共貼標(biāo)簽291個(gè),凝練概念116個(gè),歸納整理

得到27個(gè)初始范疇,編碼過程舉例見表2。

表2 開放編碼過程舉例

原始文本 貼標(biāo)簽 概念化 范疇

今天咨詢老板關(guān)于島上景點(diǎn)的情況,老板會(huì)告訴我們?nèi)ツ睦?/p>

游玩更適合,并把游覽安排講得很仔細(xì)。我感覺很不錯(cuò),知

道應(yīng)該去哪里游玩、需要注意什么

提供旅游規(guī)劃 旅游指導(dǎo)規(guī)劃

老板會(huì)把島上景點(diǎn)信息寫在民宿里,告訴游客避坑技巧,主

動(dòng)推薦當(dāng)?shù)孛朗?/p>

幫助避坑,推薦美食 旅游指導(dǎo)規(guī)劃

服務(wù)內(nèi)容

悠閑的生活還是很好的,我們也想體驗(yàn)慢生活 追求慢生活節(jié)奏 慢節(jié)奏生活

我喜歡今天晚上在民宿里和老板、其他游客一起拼餐的氛圍 朋友、家一樣的氛圍 熟悉的居家

人文氛圍

通常是我們主動(dòng)聯(lián)系民宿老板,他們不會(huì)主動(dòng)來打擾我們,

這樣的距離感比較合適

合適的距離 適當(dāng)距離

比起酒店,民宿感覺更溫馨。酒店是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),會(huì)有很

多的束縛在里面,民宿的服務(wù)可能與游客更親近一些

服務(wù)感到溫馨 態(tài)度溫暖

老板也沒有過分熱情,與我們相處得很自然 老板態(tài)度自然 自然隨和

服務(wù)態(tài)度

我認(rèn)為對(duì)這種地方,你不要有太高的期待值 海島低期望 旅游期待不高 預(yù)期程度

34

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

3.2 主軸式編碼

本階段旨在尋找各范疇內(nèi)在邏輯,聚焦核心概

念的構(gòu)成。對(duì)范疇進(jìn)一步提煉后,得到10項(xiàng)主范疇

如表3所示。

表3 主范疇和對(duì)應(yīng)范疇

主范疇 范疇 范疇內(nèi)涵

營(yíng)銷

推廣

傳播內(nèi)容 入住民宿前,游客接收的相關(guān)信息

預(yù)訂渠道 接收信息與預(yù)訂渠道

海島

預(yù)期

旅游目的 海島旅游活動(dòng)目的

預(yù)期程度 對(duì)海島旅游體驗(yàn)程度的預(yù)期

民宿

預(yù)期

關(guān)注因素 預(yù)訂民宿時(shí)主要關(guān)注的內(nèi)容

過往經(jīng)驗(yàn) 此前入住民宿的經(jīng)驗(yàn)

客房

體驗(yàn)

預(yù)期要求 游客對(duì)客房的要求

硬件設(shè)施 游客對(duì)客房?jī)?nèi)硬件設(shè)施使用感受

景觀視野 游客對(duì)客房景觀視野的感知評(píng)價(jià)

室內(nèi)裝修 游客對(duì)客房裝修風(fēng)格的感知評(píng)價(jià)

客房舒適度 游客入住后對(duì)客房的整體評(píng)價(jià)

公共

區(qū)域

體驗(yàn)

裝飾設(shè)計(jì)

游客對(duì)除客房以外的其他部分的

裝修、裝飾等風(fēng)格的感知評(píng)價(jià)

感知反饋

游客對(duì)除客房以外,包括不局限于

大廳、花 園、餐 廳 等 區(qū) 域 開 展 活 動(dòng)

的體驗(yàn)與感知評(píng)價(jià)

服務(wù)

體驗(yàn)

服務(wù)內(nèi)容 民宿經(jīng)營(yíng)者提供的服務(wù)項(xiàng)目

服務(wù)態(tài)度 民宿經(jīng)營(yíng)者提供服務(wù)時(shí)的態(tài)度

自制餐飲 游客對(duì)民宿餐飲的感知評(píng)價(jià)

生活

體驗(yàn)

社交活動(dòng)

游客在民宿內(nèi)與民宿經(jīng)營(yíng)者、其他游

客開展交流互動(dòng)活動(dòng)的感知評(píng)價(jià)

獨(dú)處休閑 游客在民宿內(nèi)的獨(dú)處感知評(píng)價(jià)

社交動(dòng)因 游客在民宿內(nèi)進(jìn)行社交活動(dòng)的動(dòng)機(jī)

氛圍

感知

環(huán)境氛圍

以“物”為主要承載體,游客單向感

受到的氛圍體驗(yàn)

人文氛圍 因與其他人產(chǎn)生互動(dòng),感受到的氛圍

外部

環(huán)境

感知

海島風(fēng)景 游客對(duì)海島自然風(fēng)光的感知評(píng)價(jià)

海島社會(huì) 游客對(duì)海島生活的感知評(píng)價(jià)

民宿周邊 游客對(duì)民宿附近環(huán)境的感知評(píng)價(jià)

品牌

認(rèn)知

價(jià)格認(rèn)可 游客對(duì)民宿消費(fèi)水平認(rèn)可程度

民宿評(píng)價(jià)

游客對(duì) 入 住 民 宿 在 住 宿、生 活、社

交、外觀等各方面的感知評(píng)價(jià)

宿后行為

游客結(jié)束民宿體驗(yàn)后的推薦、復(fù)游

等行為

3.3 選擇式編碼

本階段為了挖掘核心范疇,需要分析主范疇內(nèi)

在邏輯。將10項(xiàng)主范疇進(jìn)行邏輯關(guān)聯(lián):營(yíng)銷傳播是

海島預(yù)期的前提,海島預(yù)期是民宿預(yù)期的基礎(chǔ),營(yíng)銷

傳播單向影響海島預(yù)期、民宿預(yù)期;客房體驗(yàn)、公共

區(qū)域體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、外部環(huán)境感知、服務(wù)體驗(yàn)“五位

一體”受民宿預(yù)期的影響,直接產(chǎn)生氛圍感知;民宿

預(yù)期、氛圍感知是形成品牌認(rèn)知的主要支撐,但難以

單獨(dú)凝聚成為核心范疇(圖1)。

圖1 主范疇邏輯關(guān)系結(jié)構(gòu)

在主范疇邏輯脈絡(luò)的基礎(chǔ)上反復(fù)比較,考慮到

訪談資料均是基于游客主視角,參考旅游吸引物[47]

與“建筑型”[43]83 核心范疇概念,提煉出核心范疇并

命名為“離島民宿核心吸引物”,即各要素中影響游

客產(chǎn)生預(yù)訂意向、實(shí)施入住行為的核心部分。這一

范疇不屬于任何主范疇,但與所有主范疇緊密相關(guān),

并按時(shí)間發(fā)展順序由主范疇更新其內(nèi)涵。經(jīng)分析發(fā)

現(xiàn),圍繞離島民宿核心吸引物形成了離島民宿游客

體驗(yàn)路徑(圖2),用故事線描述如下:游客在游前的

準(zhǔn)備階段受到營(yíng)銷信息的影響,產(chǎn)生前往枸杞島以

及入住當(dāng)?shù)孛袼薜囊庀?初步建構(gòu)民宿核心吸引物;

在游中的體驗(yàn)階段,通過感知民宿的接待設(shè)施、裝修

效果、服務(wù)態(tài)度、賓客交流、同伴互動(dòng)、自然風(fēng)景等方

面,對(duì)民宿核心吸引物進(jìn)行解構(gòu)并重塑;在結(jié)束體驗(yàn)

的游后階段,通過回憶、評(píng)價(jià)等活動(dòng)形成民宿的品牌

認(rèn)知,完成對(duì)離島民宿核心吸引物的重構(gòu)。

通過扎根理論范式所構(gòu)建的離島民宿游客體驗(yàn)

路徑,結(jié)構(gòu)上符合學(xué)界此前將游客體驗(yàn)劃分為游前

期待、游中體驗(yàn)、游后回味等階段的研究成果[48-49],

但未能全面地反映出離島民宿的小區(qū)域性、全球化

進(jìn)程慢等特點(diǎn),對(duì)各類民宿的普適性大于對(duì)離島民

35

黃凌煉然等:“虛無”與“實(shí)在”視角下離島民宿的游客體驗(yàn)研究 理論探索

宿的特殊性。因此,為了進(jìn)一步探究離島民宿的游

客體驗(yàn)特點(diǎn)與機(jī)理,需要引入“虛實(shí)”理論,在現(xiàn)有離

島民宿游客體驗(yàn)路徑的基礎(chǔ)上,將海島、離島民宿、

游客等三者的影響關(guān)系納入研究范疇。

圖2 離島民宿游客體驗(yàn)路徑

4 “虛實(shí)”視角的再研究

離島民宿與海島漁村社會(huì)緊密聯(lián)系,因此需要

在“虛實(shí)”理論的視角下,結(jié)合對(duì)枸杞島的參與式觀

察與枸杞島民宿游客的訪談進(jìn)行“虛實(shí)”成分識(shí)別。

在此基礎(chǔ)上,重新審視游客的體驗(yàn)過程,以構(gòu)建全面

的離島游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

4.1 枸杞島的“虛實(shí)”識(shí)別

按照里茨爾“虛實(shí)”的5個(gè)序列,對(duì)枸杞島社會(huì)

生活進(jìn)行參與式觀察。產(chǎn)品上,枸杞島擁有翡翠綠

色海水、海域夜間發(fā)光(浮游生物聚集)等獨(dú)特景象;

地點(diǎn)上,海運(yùn)交通、海景風(fēng)光、海鮮餐飲等與地理屬

性高度關(guān)聯(lián);時(shí)間上,枸杞島旅游集中在每年5月至

10月,期間充足的陽光照射使海水產(chǎn)生獨(dú)特的色

澤;人性方面,枸杞島保留傳統(tǒng)的漁村社會(huì)結(jié)構(gòu),“熟

人社會(huì)”明顯,島內(nèi)人際關(guān)系親切;魅力方面,由于海

運(yùn)交通受天氣影響大,極容易出現(xiàn)停航情況,因此

“打卡式”旅行團(tuán)較少,多為 自 由 行 游 客④ ,以 感 受

“人情味”的生活體驗(yàn)為主要目的。綜上判斷,枸杞

島偏“實(shí)在”。

4.2 離島民宿的“虛實(shí)”識(shí)別

遵循“虛實(shí)”理論視角,重新審視“離島民宿游客

體驗(yàn)路徑”及部分對(duì)應(yīng)范疇,對(duì)產(chǎn)品、人、服務(wù)概念進(jìn)

行轉(zhuǎn)換,如表4所示。

表4 “虛實(shí)”理論視角下的內(nèi)涵轉(zhuǎn)換

范疇 “虛實(shí)”的轉(zhuǎn)換 “虛實(shí)”的內(nèi)涵

營(yíng)銷推廣 實(shí)在的信息

展示特 色 風(fēng) 景、人 文、美 食

等內(nèi)容的圖片、視頻等

客房體驗(yàn) 虛無的產(chǎn)品

公共區(qū)域體驗(yàn) 虛無的產(chǎn)品

裝修、家 具、硬 件 等 基 本 都

與大陸城市無異,沒有本地

特色

服務(wù)體驗(yàn) 實(shí)在的服務(wù)

民宿經(jīng) 營(yíng) 者 提 供 的 非 標(biāo) 準(zhǔn)

化服務(wù)、“朋友”的服務(wù)態(tài)度

生活體驗(yàn) 實(shí)在的人

民宿經(jīng) 營(yíng) 者 與 游 客 的 社 交

互動(dòng)是出于真誠(chéng)、敞開心扉

的態(tài)度,沒有刻意去“表演”

氛圍感知 實(shí)在的民宿

游客親歷產(chǎn)品、服務(wù)、人的體

驗(yàn)后,在特定的地點(diǎn)(民宿)、

特定的時(shí)間與特定的人互動(dòng)

產(chǎn)生無法復(fù)制的氛圍

外部環(huán)境感知 實(shí)在的地點(diǎn)

商業(yè)環(huán)境、交通方式等受枸

杞島地理?xiàng)l件所影響

營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)換為“實(shí)在的信息”。雖然以圖片、

短視頻為媒介的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式有極強(qiáng)的可復(fù)制

性、偏“虛無”,但傳播內(nèi)容偏“實(shí)在”,特色內(nèi)容促使

游客產(chǎn)生旅行意向。

客房體驗(yàn)、公共區(qū)域體驗(yàn)轉(zhuǎn)換為“虛無的產(chǎn)品”。

36

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

由于客房與公共區(qū)域的裝修、硬件等基本與大陸城

市一致,風(fēng)格在家居型、酒店型之間波動(dòng),沒有明顯

的枸杞島風(fēng)格,偏“虛無”。

服務(wù)體驗(yàn)、生活體驗(yàn)分別轉(zhuǎn)換為“實(shí)在的服務(wù)”

與“實(shí)在的人”。離島民宿經(jīng)營(yíng)者大多以“自然”“隨

意”等朋友般的態(tài)度與客人交流互動(dòng),因此認(rèn)為偏

“實(shí)在”。

氛圍感知是對(duì)離島民宿“虛實(shí)”程度的總體評(píng)

價(jià)。雖然客房與公共區(qū)域偏“虛無”,但由于“實(shí)在的

人”“實(shí)在的服務(wù)”在整個(gè)民宿體驗(yàn)過程中感知頻率

極高,因此將其轉(zhuǎn)換為“實(shí)在的民宿”。

外部環(huán)境感知主要指民宿以外的海島區(qū)域,因

枸杞島的“實(shí)在”屬性,故將其轉(zhuǎn)換為“實(shí)在的地點(diǎn)”。

4.3 游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)建及闡釋

將枸杞島 的 “虛 實(shí)”要 素 整 合 為 “海 島 風(fēng) 土 人

情”,結(jié)合“離島民宿游客體驗(yàn)路徑”,分析海島、離島

民宿、游客作用脈絡(luò),構(gòu)建“虛實(shí)”視角下的離島民宿

游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?圖3)。

圖3 “虛實(shí)”視角下的離島民宿游客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

參考旅游體驗(yàn)的共性特點(diǎn),將游客體驗(yàn)劃分為

預(yù)期、在場(chǎng)、追憶等3個(gè)階段,也有研究稱為“游前、

游中、游后”。

(1)預(yù)期階段

游客出于欣賞海島海景的目的產(chǎn)生旅游意向,

在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生對(duì)離島民宿的預(yù)期。在此階段,離

島民宿在旅游中處于從屬角色,海景成為離島民宿

核心吸引物的內(nèi)涵,因此游客重點(diǎn)關(guān)注離島民宿的

海景房等元素。海島風(fēng)土人情蘊(yùn)含“實(shí)在”的程度越

高,越容易形成“實(shí)在”的營(yíng)銷信息,游客在接收到關(guān)

于海島、離島民宿的“實(shí)在”描述后,初步構(gòu)建離島民

宿核心吸引物。他的(民宿)展示圖片比較好看,因

為房間帶大窗戶,可以看見外面海景。(V05)

對(duì)受訪游客來源地分析發(fā)現(xiàn):客源地地域范圍

跨度大,從150km 外的浙江寧波橫跨1700km 外

的黑龍江哈爾濱;游客主要生活環(huán)境全球化、“虛無”

化程度高,25名游客中有22人來自國(guó)內(nèi)一二線發(fā)

達(dá)城市⑤ 。這反映出偏“實(shí)在”的枸杞島對(duì)偏“虛無”

的城市居民具有較強(qiáng)的旅游吸引力。

(2)在場(chǎng)階段

游客抵達(dá)離島民宿進(jìn)行旅游活動(dòng),根據(jù)離島民

宿體驗(yàn)的特點(diǎn),劃分為“入住初體驗(yàn)”與“入住期間體

驗(yàn)”兩個(gè)環(huán)節(jié)。

入住初體驗(yàn)是指游客從客源地出發(fā)后,抵達(dá)離

島民宿最初的體驗(yàn)。游客首先在客房、公共區(qū)域體

驗(yàn)由硬件設(shè)施、裝修裝飾、景觀風(fēng)景等相對(duì)客觀的

37

黃凌煉然等:“虛無”與“實(shí)在”視角下離島民宿的游客體驗(yàn)研究 理論探索

“物”所帶來的感受,包括海景、沙灘等。下午,我就

坐在這里(客廳)吹著海風(fēng),感覺很舒服。(V06)游

客會(huì)將旅游前建立的預(yù)期中關(guān)鍵內(nèi)容與實(shí)際情況進(jìn)

行比對(duì),如關(guān)鍵預(yù)期與實(shí)際不符,會(huì)立即停止體驗(yàn)活

動(dòng),對(duì)離島民宿實(shí)施 “一票否決”,即存在底線式需

求。假如我們預(yù)訂的民宿看不見海,那么我們可能

不會(huì)入住。(V18)底線式需求與海島風(fēng)景高度關(guān)

聯(lián),體現(xiàn)出游客體驗(yàn)有強(qiáng)烈的“地方性”要求。

入住期間體驗(yàn)是游客在離島民宿居住期間的體

驗(yàn)。在此時(shí)空范圍內(nèi)游客充分感知海島與離島民

宿,對(duì)離島民宿預(yù)期進(jìn)行全面的比對(duì)驗(yàn)證。這期間

游客側(cè)重于互動(dòng)服務(wù)類體驗(yàn),如海島旅行規(guī)劃、特色

餐飲等民宿主服務(wù)以及共同唱歌、游戲、拼餐、聊天

等主賓互動(dòng)、賓客互動(dòng)。他(民宿經(jīng)營(yíng)者)像是蠻親

切的老朋友。(V12)老板唱民謠,還和我們一起玩

游戲、在沙發(fā)上看綜藝,這樣的氛圍很好。(V08)我

們感覺這里氛圍親切,人與人都熟悉,不會(huì)有距離

感。(V07)這些互動(dòng)活動(dòng),使身處其中的游客與游

客、游客與民宿主之間產(chǎn)生有別于購(gòu)買式服務(wù)關(guān)系

的友誼情感,凝聚成游客的氛圍感知、生活體驗(yàn)、服

務(wù)體驗(yàn)等,實(shí)現(xiàn)對(duì)離島民宿核心吸引物的重構(gòu)。

在此階段發(fā)現(xiàn)游客存在:一方面在追求海島、海

洋等“實(shí)在”元素,另一方面又要求城市生活的“虛

無”元素的心理矛盾。早期離島民宿“想當(dāng)然”地提

供具有顯著本真性的“漁村”元素裝飾(漁網(wǎng)、甲板

等)卻不被游客認(rèn)可⑥ ,游客偏愛具有“舞臺(tái)化”的效

果,追求建構(gòu)主義本真性體驗(yàn)[50]。這個(gè)民宿感覺挺

好的……配備了智能家居……一進(jìn)門有小米智能音

箱,能用語音開啟窗簾。對(duì)于一個(gè)普通的旅游者來

說,這種智能家居設(shè)備可以提高入住體驗(yàn),讓人感覺

特別的現(xiàn)代化。(V24)已有研究表明,游客若感知

“實(shí)在”程度高,則易產(chǎn)生陌生感導(dǎo)致負(fù)面影響[51],

若感知“虛無”程度高,則會(huì)降低陌生感?，F(xiàn)代性是

游客體驗(yàn)本真性的基礎(chǔ),現(xiàn)代性程度低會(huì)導(dǎo)致游客

滿意度低[52]33-34。“虛無”的現(xiàn)代化家電、智能家居

設(shè)備恰好能在小區(qū)域內(nèi)高程度“實(shí)在”的海島上提高

游客滿意度。枸杞島民宿發(fā)展過程中,從一味追求

漁村元素到提供智能化設(shè)備的轉(zhuǎn)變,體現(xiàn)出離島民

宿經(jīng)營(yíng)在客房、公共區(qū)域的“虛實(shí)”與海島的“虛實(shí)”

之間保持著平衡的狀態(tài)。

(3)追憶階段

結(jié)束住宿后,游客通過回憶場(chǎng)景、喚醒情緒等思

維、心理活動(dòng)對(duì)離島民宿進(jìn)行評(píng)價(jià),不局限于服務(wù)、

硬件等具體項(xiàng)目,而是進(jìn)一步評(píng)價(jià)離島民宿在旅行

中的角色地位。游客認(rèn)為離島民宿在旅行中貢獻(xiàn)了

關(guān)鍵性的人文元素,為旅行賦予了意義,由從屬地位

變成了核心定位。因?yàn)樵诿袼蘩飼?huì)和不同的人相

處,所以會(huì)產(chǎn)生故事。在我看來,每一段旅行其實(shí)是

在書寫人生故事。每一段旅行除了看風(fēng)景之外,除

了去沒去過的地方之外,正是這些故事才是讓旅行

變得更生動(dòng)起來。(V22)以推薦行為、復(fù)游意愿衡

量游客對(duì)離島民宿的認(rèn)可程度,以具體評(píng)價(jià)形成品

牌認(rèn)知,最終以文字、圖片、視頻、口述等形式影響其

他潛在游客建立海島與離島民宿的旅游預(yù)期。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本研究基于“虛無”與“實(shí)在”的視角,通過扎根

理論研究范式,探究離島民宿游客的體驗(yàn)機(jī)理,得出

以下結(jié)論:

(1)“離島民宿核心吸引物”是游客體驗(yàn)離島民

宿的驅(qū)動(dòng)力。“離島民宿核心吸引物”具有“建立—

重構(gòu)—再影響”的周期性特點(diǎn),游前依附海島旅行,

產(chǎn)生離島民宿預(yù)期;游中感知離島民宿細(xì)節(jié),重構(gòu)其

內(nèi)涵;游后通過評(píng)價(jià)反饋,影響潛在游客。這種周期

性變化符合游客感知價(jià)值理論中游客感知?jiǎng)討B(tài)變化

的特點(diǎn),說明離島民宿具有旅游體驗(yàn)活動(dòng)中的一般

性規(guī)律。

(2)現(xiàn)有研究將體驗(yàn)過程分為預(yù)期、在場(chǎng)、追憶

等3個(gè)階段,重點(diǎn)關(guān)注在場(chǎng)階段諸如賓客共創(chuàng)價(jià)值、

旅游同伴對(duì)游客體驗(yàn)的影響。本文進(jìn)一步從“在場(chǎng)

階段”分離出“入住初體驗(yàn)”環(huán)節(jié),在此環(huán)節(jié)存在驗(yàn)證

離島民宿關(guān)鍵預(yù)期的“底線式需求”,不滿足“底線式

需求”將導(dǎo)致體驗(yàn)流程的終止。對(duì)于面積小、獨(dú)立景

點(diǎn)少、對(duì)外交通不便的海島而言,離島民宿提供了游

客的主要活動(dòng)空間,游客對(duì)海島旅游的預(yù)期與離島

民宿的預(yù)期高度重疊,離島民宿也成了游客重要選

擇的風(fēng)景,因此民宿在離島旅游中具有主導(dǎo)的地位。

(3)本研究發(fā)現(xiàn),游客因追求“實(shí)在”之物產(chǎn)生離

島民宿旅游的意向,但在體驗(yàn)過程中并未完全舍棄

“虛無”之物,而是尋求“虛實(shí)”比例合理,賦予體驗(yàn)

“虛實(shí)”的雙重屬性。若將“實(shí)在”對(duì)應(yīng)本真性,則與

旅游動(dòng)機(jī)是追求本真性體驗(yàn)的觀點(diǎn)形成呼應(yīng)。有學(xué)

者提出本真性可以促進(jìn)游客產(chǎn)生地方依戀、形成地

方認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)滿意度提升[53]

;還有學(xué)者認(rèn)為游客在

體驗(yàn)中尋求的是本真性與現(xiàn)代性的統(tǒng)一[52]34-35。雖

然在離島民宿案例研究中未能直接支持上述觀點(diǎn),

38

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

但是將“虛無”對(duì)應(yīng)現(xiàn)代化,能發(fā)現(xiàn)游客在追求“實(shí)

在”之物的新奇感的同時(shí),也需要“虛無”之物的熟悉

感來調(diào)和心理狀態(tài),“虛實(shí)”結(jié)合有利于提升體驗(yàn)滿

意度。離島民宿在硬件設(shè)施方面與海島本身的“虛

實(shí)”處于動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系,離島民宿的氛圍、生活、服

務(wù)、外部環(huán)境等方面則偏“實(shí)在”,因此離島民宿總體

偏“實(shí)在”。

(4)離島民宿體驗(yàn)具有構(gòu)建主義色彩,即體驗(yàn)不

是對(duì)外界的機(jī)械反映,而是生動(dòng)有機(jī)的重塑。參與

體驗(yàn)構(gòu)建主體包括外部主體和作為內(nèi)部主體的游客

自身。游客感知客體存在的自然風(fēng)景、人造物品的

“虛實(shí)”,同時(shí)在離島民宿中,游客深度參與氛圍營(yíng)

造、服務(wù)配合,通過社交、互動(dòng)等制造“虛實(shí)”。這一

過程中,游客將客體的“虛實(shí)”進(jìn)行解構(gòu)重塑,也標(biāo)志

著客觀本真性向存在本真性轉(zhuǎn)變。

5.2 啟示

5.2.1 離島民宿的經(jīng)營(yíng)建議

(1)根據(jù)游客在不同階段的需求,適時(shí)調(diào)整并展

示民宿的“虛實(shí)”。預(yù)訂時(shí)充分挖掘當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文

化、民俗風(fēng)情、神話傳說等資源,側(cè)重展示有當(dāng)?shù)靥?/p>

色的視頻、圖片、文字介紹等;入住后則“虛實(shí)”結(jié)合,

一方面要精心布置具有地方文化習(xí)俗的元素,使游

客切實(shí)體驗(yàn)到“實(shí)在”;另一方面則提供現(xiàn)代化的生

活設(shè)施以體現(xiàn)適當(dāng)?shù)摹疤摕o”,降低客人因陌生產(chǎn)生

的不適感。

(2)抓住“實(shí)在”主線,強(qiáng)化與酒店的差異化特

質(zhì)。充分利用民宿的先天優(yōu)勢(shì),重點(diǎn)在民宿經(jīng)營(yíng)者

的非標(biāo)化服務(wù)、社交互動(dòng)等方面做文章,通過互動(dòng)交

流、氛圍營(yíng)造讓游客感受“實(shí)在”。

(3)游客體驗(yàn)滿意度取決于旅游預(yù)期與實(shí)際接

受的差異程度。做好營(yíng)銷推廣工作,推進(jìn)品牌形象

建設(shè)與傳播,既要突出“實(shí)在”屬性體現(xiàn)離島民宿亮

點(diǎn),又要防止吹噓夸大、弄虛作假,避免名不副實(shí)。

5.2.2 “虛無”推動(dòng)“實(shí)在”的轉(zhuǎn)化

里茨爾對(duì)“虛無”增長(zhǎng)的全球化持樂觀態(tài)度,認(rèn)

為遠(yuǎn)比“實(shí)在”的本地全球化容易。但里茨爾忽視了

小空間的“虛無”對(duì)大空間“實(shí)在”的促進(jìn)作用,將“虛

無”與“實(shí)在”的關(guān)系停留在二元對(duì)立。以枸杞島為

例,從微觀的角度來看,枸杞島民宿受“虛無”影響顯

著,其原有的海島漁村特色逐漸減少;從宏觀的角度

來看,游客在體驗(yàn)離島民宿后,通過互聯(lián)網(wǎng)將枸杞島

的人文特色進(jìn)行傳播,為外部社會(huì)輸入“實(shí)在”元素。

從全球化的角度來看,旅游目的地的“虛無”化,有利

于提高世界范圍的“實(shí)在”化。

處理好“虛實(shí)”關(guān)系,能促進(jìn)離島社會(huì)可持續(xù)發(fā)

展。舟山市是浙江省老齡化最嚴(yán)重的地區(qū),枸杞島

更是典型代表。隨著對(duì)外交通的改善和“撤點(diǎn)并?！?/p>

政策的實(shí)施,越來越多的島內(nèi)子弟從初中起就離開

枸杞島外出求學(xué)、工作,在二三十歲年輕人中甚至出

現(xiàn)“只有混不下去才留在島內(nèi)”的輿論,最嚴(yán)重的時(shí)

候島內(nèi)幾乎沒有30歲以下的本土子弟⑦ ,作者的實(shí)

地走訪也證實(shí)了這一現(xiàn)象的嚴(yán)峻性。然而,以民宿

為代表的 離 島 旅 游 業(yè) 的 發(fā) 展 開 始 改 變 這 一 局 面。

2012年起,上海到枸杞島開通直達(dá)渡輪航線,為適

應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、移動(dòng)支付等新需求,海島子弟返回島

內(nèi)并加入民宿經(jīng)營(yíng)中;作者在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn),有多起

案例是外地游客因體驗(yàn)民宿后喜歡枸杞島的生活方

式,轉(zhuǎn)而在島內(nèi)開辦民宿并長(zhǎng)期居住(訪談的11家

民宿中有5家是由非本島人開設(shè)經(jīng)營(yíng))在島內(nèi)。離

島民宿的發(fā)展在一定程度上促進(jìn)了海島社會(huì)人口的

回流和外來人口的流入。人口對(duì)于離島社會(huì)而言至

關(guān)重要,如何利用“虛實(shí)”元素的轉(zhuǎn)換、平衡,發(fā)展好

海島民宿業(yè),提供就業(yè)崗位,這將對(duì)枸杞島社會(huì)的存

續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

“虛實(shí)”理論是里茨爾對(duì)全球化影響的思考結(jié)

果,通過枸杞島民宿個(gè)案,也能感受全球化對(duì)經(jīng)濟(jì)、

文化、社會(huì)等方面的深刻影響。枸杞島民宿裝修的

“虛實(shí)”變化,表面受游客需求驅(qū)動(dòng),本質(zhì)上是游客所

裹挾的全球化“虛無”元素影響。全球化及多邊主義

是不可逆轉(zhuǎn)的人類社會(huì)趨勢(shì),作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的旅游

行業(yè),除了尋找“實(shí)在”,也需要思考如何能制造“實(shí)

在之物”。否則,隨著游客的不斷到來和人們對(duì)“實(shí)

在”評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的變化,“實(shí)在”可能會(huì)逐漸消失,旅游

業(yè)將無法持續(xù)發(fā)展。

本文作為“虛實(shí)”實(shí)證案例,所構(gòu)建的模型在一

定程度上有推廣至大陸城市、鄉(xiāng)村民宿的可能性,但

受訪談樣本數(shù)量的限制,其概念、范疇、維度還有待

完善,未來可嘗試對(duì)不同類型主體的研究。

(致謝:感謝浙江舟山枸杞鄉(xiāng)政府經(jīng)濟(jì)貿(mào)易與文

化旅游發(fā)展辦公室孫奇的幫助。)

注釋

①數(shù)據(jù)來源:枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦,截至2021年7月。

②數(shù)據(jù)來源:枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦,截至2021年7月。

③信息來源:枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會(huì)。

④信息來源:枸杞鄉(xiāng)政府旅游辦、枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會(huì)。

⑤一二線城市劃分:參考國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《70個(gè)大中城市商品住

宅銷售價(jià)格變動(dòng)情況》中關(guān)于城市的劃分。

⑥信息來源:枸杞鄉(xiāng)民宿協(xié)會(huì)。

39

黃凌煉然等:“虛無”與“實(shí)在”視角下離島民宿的游客體驗(yàn)研究 理論探索

⑦信息來源:枸杞鄉(xiāng)石浦村村書記林志波所接受的澎湃新聞

采訪。

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旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

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AStudyonTourist'sExperienceofOutlyingIslandHomestay

FromThe\"Nothing\"and\"Something\"Theory

—TakingGouqiIslandinZhoushan,ZhejiangProvinceasanExample

HuangLinglianran

1,2,WangLei

1,LiXin

3

(1.ShanghaiInstituteofTourism,ShanghaiNormalUniversity,Shanghai200234,China;

2.InvestmentPromotionCentreofChongzhouCity,Chongzhou611200,China;

3.Tourism Department,FudanUniversity,Shanghai200433,China)

Abstract:ThispaperusesthecaseofGouqiIslandtoconstructamodeloftouristexperienceinoutlyingislandhomestayfromtheperspectiveofGeorgeRitzer's“Nothing”and“Something”theorycombinedwith

thegroundedtheory.Itshowsthat:Thecoreattractionofoutlyingislandhomestayisthekeytouristexperience,whichvariesandisinfluencedbythedevelopmentoftheislandandtourists'perception;Thereisa

“bottom-linedemand”foroutlyingislandhomestayandthedemandishighlyrelatedtothe“Something”of

theoutlyingisland;Theexperiencehasthedualattributesof“Nothing”and“Something”;Thetouristexperienceinoutlyingislandhomestayundergoestheprocessofconstruction,deconstructionandreconstruction,andtouristsperceivethe\"Nothing\"and\"Something\"oftheobjectandcreatenew “Nothing”and

“Something”.

Keywords:outlyingislandhomestay;touristsexperience;\"Nothing\"and\"Something\"theory;grounded

theory

[責(zé)任編輯:連云凱]

41

黃凌煉然等:“虛無”與“實(shí)在”視角下離島民宿的游客體驗(yàn)研究 理論探索

2024年1月

第17卷 第1期

doi:10.15962/j.cnki.tourismforum.202401005

http://gllylt.cbpt.cnki.net

【理論探索】

游客通過社交媒體分享美食照片的機(jī)制研究

劉雨菲,黃 濤,李云鵬

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 工商管理學(xué)院,北京100070)

[摘 要]隨著社交媒體的發(fā)展和用戶數(shù)量的不斷增加,越來越多的消費(fèi)者傾向于用社交媒體進(jìn)行

分享,但目前在餐飲領(lǐng)域探究游客分享機(jī)制的研究較少。文章通過運(yùn)用自我決定理論,構(gòu)建了影響

游客在社交媒體上分享美食照片的影響機(jī)制模型。選擇老字號(hào)餐廳的游客作為研究對(duì)象,通過實(shí)

證研究探尋餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)游客分享美食照片的作用機(jī)制,并檢驗(yàn)積極的電子口碑的中介

作用和人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果顯示:餐廳體驗(yàn)和障礙因素的不同維度會(huì)影響積極的電子

口碑動(dòng)機(jī),進(jìn)而對(duì)游客分享的行為意圖產(chǎn)生影響,其中外向性人格特質(zhì)起到了調(diào)節(jié)作用。在理論貢

獻(xiàn)方面,首先說明了餐飲領(lǐng)域自我決定理論的影響鏈條,豐富了整體行為機(jī)制的研究;其次從驅(qū)動(dòng)

因素和障礙因素兩方面驗(yàn)證了模型框架的適用性,以及對(duì)分享行為意圖的影響;最后以人格特質(zhì)作

為模型的調(diào)節(jié)變量,為后續(xù)的學(xué)者提供了新的研究思路。在實(shí)踐方面,研究結(jié)果可以使餐廳管理者

更加深入了解游客的行為機(jī)制和原理,進(jìn)而為游客提供更好的服務(wù),擴(kuò)大餐飲行業(yè)在社交媒體上的

口碑和影響力。

[關(guān)鍵詞]社交媒體;餐廳體驗(yàn);障礙因素;分享行為;電子口碑動(dòng)機(jī)

[中圖分類號(hào)]F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1674-3784(2024)01-0042-15

0 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上

花費(fèi)了更多的時(shí)間,并通過社交媒體分享自己的消

費(fèi)體驗(yàn)[1]。例如,到訪某地旅游或用餐后,消費(fèi)者會(huì)

以文字、照片或視頻的形式在社交網(wǎng)站、微博等平臺(tái)

進(jìn)行分享,而與其相關(guān)的在線評(píng)論也會(huì)對(duì)旅游業(yè)和

酒店業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響[2][3]170。學(xué)者們?cè)谘?/p>

究消費(fèi)者行為時(shí)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)成為人類動(dòng)機(jī)的

重要來源[4],并與口碑傳播密切相關(guān)[5]。而口碑和

電子口 碑 在 人 際 影 響 方 面 具 有 顯 著 的 概 念 相 似

性[6]39。所以,在研究電子口碑動(dòng)機(jī)時(shí),需要分析從

不同的消費(fèi)體驗(yàn)中產(chǎn)生不同動(dòng)機(jī)的差異。

目前,關(guān)于電子口碑以旅游體驗(yàn)文本為中心的

研究居多,而對(duì)于照片分享的探討較少[7]1。社交媒

體不斷影響著人們的文化娛樂方式,使得越來越多

的人會(huì)在平臺(tái)上分享美食照片[8],無論是微信朋友

圈還是大眾點(diǎn)評(píng)或小紅書等,無不充斥著美食餐廳

的照片,其普遍性和數(shù)量級(jí)僅次于網(wǎng)絡(luò)自拍[9]。美

食點(diǎn)評(píng)作為最受社交媒體用戶關(guān)注和點(diǎn)評(píng)信息聚集

最多的版塊,已形成了一個(gè)龐大的、能影響餐飲消費(fèi)

決策的口碑庫(kù)[10],多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)通過社交媒體平

臺(tái)作出決策行為,并在消費(fèi)后進(jìn)行評(píng)價(jià)和分享?！白?/p>

手機(jī)先吃”的說法也受到了廣泛的關(guān)注,并有學(xué)者探

討了用餐時(shí)手機(jī)攝影對(duì)飲食行為的影響[11]。因此,

探究餐飲領(lǐng)域消費(fèi)者分享美食照片的行為意圖及其

42

[收稿日期]2022-08-29;[修回日期]2023-08-25

[作者簡(jiǎn)介]劉雨菲(1999-),女,北京人,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生,主要研究方向?yàn)槁糜未髷?shù)據(jù)、消費(fèi)者

行為,E-mail:22021020001@cueb.edu.cn;黃濤(1998-),女,山西臨汾人,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院博士研究生,

主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、智慧旅游;李云鵬(1971-),男,黑龍江賓縣人,首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授,主要研

究方向?yàn)橹腔勐糜?、商?wù)智能分析與旅游大數(shù)據(jù)決策,E-mail:liyunpeng@cueb.edu.cn,通信作者。

動(dòng)機(jī)具有一定的意義。

雖然已有文獻(xiàn)研究電子口碑的動(dòng)機(jī)[12]及分享

行為意圖[13]130,但缺少聚焦餐飲領(lǐng)域分享照片行為

的整體機(jī)制研究,且引入人格特質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量的

研究較少。本文借鑒自我決定理論,在已有文獻(xiàn)的

基礎(chǔ)上實(shí)證研究游客在餐廳的體驗(yàn)和障礙因素是否

會(huì)影響積極的電子口碑動(dòng)機(jī),再進(jìn)一步探究其在社

交媒體中分享照片的行為意圖,并探討外向性、親和

性、負(fù)責(zé)性、神經(jīng)質(zhì)和開放性等五大人格特質(zhì)[14]在

整體機(jī)制中的作用。

從上述研究背景和研究目標(biāo)可以發(fā)現(xiàn),探討影

響游客社交媒體美食照片分享的因素及其動(dòng)機(jī)兼具

理論和現(xiàn)實(shí)意義。從理論方面來看,豐富了餐飲領(lǐng)

域電子口碑的研究,進(jìn)一步拓寬了自我決定理論的

應(yīng)用范圍,提出了解釋游客分享美食照片的模型框

架;從現(xiàn)實(shí)方面來看,發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)分享行為背后的決定

因素,可以幫助餐飲經(jīng)營(yíng)管理者了解如何在社交媒

體上實(shí)現(xiàn)游客的分享意圖,并通過了解游客的行為

機(jī)制和原理以便更好地為游客提供服務(wù),提高餐廳

的營(yíng)銷能力。

1 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)回顧

1.1.1 電子口碑動(dòng)機(jī)

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,口碑交流更多出現(xiàn)在社

交媒體上,成為電子口碑[15]。電子口碑對(duì)消費(fèi)者的

購(gòu)買和決策產(chǎn)生了決定性的影響[16],這也引起了更

多學(xué)者對(duì)電子口碑的關(guān)注。

關(guān)于電子口碑傳播的動(dòng)機(jī)方面,Henning-Thurau

等學(xué)者通過實(shí)證研究,將電子口碑動(dòng)機(jī)分為平臺(tái)協(xié)助、

表達(dá)積極、發(fā)泄消極情緒、關(guān)心其他消費(fèi)者、幫助公司、

社會(huì)利益、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、尋求建議等8種動(dòng)機(jī)[6]46。Cheung

等學(xué)者運(yùn)用社會(huì)認(rèn)知理論,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者電子口碑傳

播的動(dòng)機(jī) 主 要 包 括 聲 望、歸 屬 感 和 幫 助 他 人[17]。

Lee等學(xué)者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),人們?cè)敢夥窒淼淖钪匾?/p>

的動(dòng)機(jī)是享受幫助他人的感覺,其次是互惠關(guān)系,即

也想傾聽他人的意見[18]。張圣亮等學(xué)者研究了在

網(wǎng)絡(luò)虛擬背景下,消費(fèi)者電子口碑傳播的正面動(dòng)機(jī)

包括分享快樂、自我滿足、企業(yè)回報(bào)、幫助他人和幫

助企業(yè)[19]。但目前針對(duì)餐飲領(lǐng)域如何影響電子口

碑以及其產(chǎn)生行為結(jié)果的整體性研究較少。

1.1.2 社交媒體分享行為

消費(fèi)者在社交媒體上獲取相關(guān)信息,分享他們

的個(gè)人經(jīng)歷,如發(fā)布照片和視頻,并留下關(guān)于酒店、

餐廳或其他目的地的評(píng)論和意見[20]。社交媒體的

發(fā)展改變了消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系,并使消費(fèi)者

成為品牌的推廣者[21]。隨著社交媒體傳播效率的

提升,覆蓋人群范圍不斷擴(kuò)展,互聯(lián)網(wǎng)成為大眾參與

社會(huì)討論的重要媒介。與此同時(shí),對(duì)于社交媒體的

研究也受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,如對(duì)于消費(fèi)者在

社交 媒 體 分 享 的 前 因[22]、后 果[23]以 及 產(chǎn) 生 的 影

響[24]等。

在旅游酒店業(yè)背景下,相比于文字,照片更能吸

引游客關(guān)注、互動(dòng)和參與[25],分享照片也是消費(fèi)者

在社交媒體上首選的信息交換模式[26]2。社交媒體

有助于信息的分享和傳播。根據(jù)微信平臺(tái)統(tǒng)計(jì)發(fā)

現(xiàn),相比于文字和視頻,以圖片形式的分享占比最

高[27]。由此可見,目前利用社交媒體進(jìn)行分享和搜

集信息的消費(fèi)模式逐漸成為主流,游客在社交媒體

上分享照片的行為也成為一種趨勢(shì)[28]。特別是在

Facebook中,照片是游客在餐廳頁面中點(diǎn)贊評(píng)論和

分享等互動(dòng)最多的內(nèi)容[13]129。在游客對(duì)照片分享

的需求日益增長(zhǎng)的背后,有諸如對(duì)情感、尋求關(guān)注、

信息披露、信息分享、習(xí)慣和社會(huì)影響力的不同滿足

感,而通過分享照片來獲得額外的滿足感,也會(huì)增加

用戶這樣做的動(dòng)機(jī)[13]132。而在餐飲領(lǐng)域,有學(xué)者分

析了如何通過印象管理影響美食照片,以及美食照

片對(duì)游客的滿意度產(chǎn)生影響,其中美食照片的好處

和動(dòng)機(jī)包括自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)可、特殊場(chǎng)合記憶、豐

富的用餐體驗(yàn)和社會(huì)聯(lián)系[29]。因此,研究社交媒體

下游客分享美食照片的行為意圖及其動(dòng)機(jī)具有重要

的意義,但仍缺乏對(duì)其為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)的

研究。

1.2 理論框架

1.2.1 理論基礎(chǔ)

自我決定理論作為近40年來得到實(shí)證支持較

多且較為完善的動(dòng)機(jī)理論[30-31],由美國(guó)心理學(xué)家

Deci和 Ryan提出,是個(gè)體在外部環(huán)境的作用下形

成的行為驅(qū)動(dòng)方式[32],根據(jù)引發(fā)行為的不同原因?qū)?/p>

動(dòng)機(jī)劃分為由滿足或快樂驅(qū)動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)、由外部

或工具因素驅(qū)動(dòng)的外部動(dòng)機(jī)和無動(dòng)機(jī)等3類,闡述

了環(huán)境對(duì)個(gè)體行為影響產(chǎn)生的因果路徑,重要的是

該理論強(qiáng)調(diào)外部動(dòng)機(jī)可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動(dòng)機(jī)[33]。從

這個(gè)理論角度來看,本文重點(diǎn)研究外部動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的

影響,而當(dāng)外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化,通過滿足社會(huì)環(huán)境中個(gè)體

的基本心理需要[34]68,才能夠激發(fā)人的自我決定行

為。近年來,學(xué)者們運(yùn)用該理論研究網(wǎng)絡(luò)中用戶不

43

劉雨菲等:游客通過社交媒體分享美食照片的機(jī)制研究 理論探索

同性質(zhì)的動(dòng)機(jī)對(duì)行為及其效果的影響。耿瑞利等學(xué)

者以自我決定理論為基礎(chǔ),構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)用戶知識(shí)

共享行為動(dòng)機(jī)模型,檢驗(yàn)愉悅感、知識(shí)自我效能、利

他、知識(shí)成就感、學(xué)習(xí)和社交結(jié)果期望的影響,發(fā)現(xiàn)

利他和社交結(jié)果期望是最重要的兩個(gè)動(dòng)機(jī)[35]72。王

冰等學(xué)者基于該理論證實(shí)了用戶的社交網(wǎng)絡(luò)社會(huì)資

本有助于增強(qiáng)其持續(xù)使用意愿[36]。Islam 等學(xué)者利

用該理論研究了社交網(wǎng)站自 我 推 廣 的 二 重 性[37]。

楊珊等學(xué)者從自我決定理論的視角,探究不同媒介

技術(shù)環(huán)境中受眾或用戶的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)機(jī)[38]。

自我決定理論假設(shè)人是積極的有機(jī)體,具有先

天的心理成長(zhǎng)和發(fā)展的傾向,是在充分認(rèn)識(shí)個(gè)人需

要和社會(huì)環(huán)境信息基礎(chǔ)上作出的選擇[39-40]。照片

分享是作為自主和自愿的行為,同時(shí)受到外部動(dòng)機(jī)

和內(nèi)部動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)[41]。本文將借鑒自我決定理論

的內(nèi)外部動(dòng)機(jī)以及外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化的特點(diǎn),構(gòu)建和驗(yàn)

證模型框架,說明游客通過社交媒體分享美食照片行

為意圖影響產(chǎn)生的因果路徑。同時(shí),自我決定理論也

說明了動(dòng)機(jī)的來源、影響以及人格特質(zhì)的作用,驗(yàn)證

理論在實(shí)踐中的應(yīng)用,擴(kuò)展了自我決定理論內(nèi)部動(dòng)機(jī)

和外部動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系,在一定程度上推動(dòng)了理論的

發(fā)展。

1.2.2 餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)

的影響

根據(jù)自我決定理論,外部動(dòng)機(jī)可以支持內(nèi)部動(dòng)

機(jī)的發(fā)展[42]。本文將探究影響游客電子口碑動(dòng)機(jī)

外部因素是如何轉(zhuǎn)化為關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐

廳/公司的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。關(guān)于餐廳體驗(yàn)的研究,Pierson等學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品可被視為體驗(yàn)的一部分,其中

包括享受食品,而這種體驗(yàn)的質(zhì)量無法在實(shí)驗(yàn)室中

進(jìn)行評(píng)估,且對(duì)這種產(chǎn)品的任何評(píng)估都必須考慮到

諸如群體互動(dòng)、價(jià)格、氛圍、期望等[43]

;范秀成等學(xué)

者通過實(shí)證研究,證實(shí)了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)員工是影

響餐館體驗(yàn)的關(guān)鍵因素,服務(wù)環(huán)境只對(duì)積極情感有

顯著影響[44]

;Pantelidis通過偏好結(jié)構(gòu)模型表明,顧

客在反思他們的體驗(yàn)時(shí),會(huì)考慮食物、服務(wù)、氛圍、價(jià)

格、菜單和裝飾的影響[45]。此外,還有許多學(xué)者研

究了餐廳體驗(yàn),證明了顧客重視的諸多因素,如食

品、服務(wù)質(zhì)量、菜單的多樣性、環(huán)境氛圍、關(guān)系紐帶、

客戶服務(wù)等方面[46-47]。從理論角度來看,這些外部

動(dòng)機(jī)為發(fā)展游客的內(nèi)部動(dòng)機(jī)提供了良好的環(huán)境。因

此,本文參考以往研究,認(rèn)為餐廳體驗(yàn)維度包括食物

質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、氛圍、價(jià)格公平性,而積極的電子口

碑包括關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐廳/公司[48]360。

同時(shí),利用自我決定理論探究其影響因素包括以社

會(huì)、環(huán)境和服務(wù)因素形成的服務(wù)體驗(yàn)因素。據(jù)此,本

文先提出如下假設(shè):

H1a:食物質(zhì)量會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑

動(dòng)機(jī)(關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐廳/公司)產(chǎn)生正

向顯著影響;

H1b:食物質(zhì)量會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H1c:食物質(zhì)量會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H2a:服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H2b:服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H2c:服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H3a:氛圍會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑動(dòng)機(jī)

產(chǎn)生正向顯著影響;

H3b:氛圍會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑動(dòng)機(jī)

產(chǎn)生正向顯著影響;

H3c:氛圍會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H4a:價(jià)格公平性會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口

碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H4b:價(jià)格公平性會(huì)對(duì)游客的表達(dá)積極電子口

碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響;

H4c:價(jià)格公平性會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電

子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生正向顯著影響。

由于社交媒體的體驗(yàn)分享行為包括促進(jìn)因素和

障礙因素,本文針對(duì)對(duì)應(yīng)餐廳體驗(yàn)提出了相應(yīng)的障

礙因素。Han 等學(xué)者曾提到餐廳顧客感知到的 4

類障礙因素會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響,包括偏好、轉(zhuǎn)

換成本、關(guān)系投資和缺乏替代方案[49]

;Oliveira等學(xué)

者研究影響旅行體驗(yàn)分享的4個(gè)關(guān)鍵屬性,包括關(guān)

系原因、環(huán)境原因、安全與隱私原因和個(gè)性原因,僅

驗(yàn)證了個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)游客在社交媒體上

分享旅游體驗(yàn)有負(fù)面影響[26]9。其中關(guān)系原因主要

指害怕對(duì)社會(huì)群體作出承諾,導(dǎo)致不合作對(duì)旅行體

驗(yàn)分享產(chǎn)生的負(fù)面影響[50]。因此,本文將探究在美

食體驗(yàn)過程中,主要參考 Oliveira的研究,認(rèn)為關(guān)系

原因、環(huán)境原因、個(gè)人隱私和信息安全、個(gè)人特質(zhì)以

及人情維護(hù)等5種障礙因素可能會(huì)對(duì)積極的電子口

碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響,從而影響分享美食照片行為。據(jù)

44

旅 游 論 壇 2024年 第17卷 第1期

此,提出如下假設(shè)驗(yàn)證在餐飲領(lǐng)域產(chǎn)生的影響:

H5a:關(guān)系原因會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H5b:關(guān)系原因會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H5c:關(guān)系原因會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H6a:環(huán)境原因會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H6b:環(huán)境原因會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H6c:環(huán)境原因會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H7a:個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人

的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H7b:個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極

的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H7c:個(gè)人隱私和信息安全會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/

公司的電子口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H8a:個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H8b:個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H8c:個(gè)人特質(zhì)會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H9a:人情維護(hù)會(huì)對(duì)游客關(guān)心他人的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H9b:人情維護(hù)會(huì)對(duì)游客表達(dá)積極的電子口碑

動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

H9c:人情維護(hù)會(huì)對(duì)游客幫助餐廳/公司的電子

口碑動(dòng)機(jī)產(chǎn)生負(fù)向顯著影響。

1.2.3 積極的電子口碑動(dòng)機(jī)對(duì)行為意圖的影響

已有學(xué)者發(fā)現(xiàn),電子口碑在酒店領(lǐng)域會(huì)對(duì)消費(fèi)

者產(chǎn)生一 定 的 影 響,如 研 究 電 子 口 碑 對(duì) 酒 店 滿 意

度[51]、訂滿率的影響[52]等,此外 Vermeulen等學(xué)者

通過實(shí)驗(yàn)法證實(shí)了正面的評(píng)論能提高酒店在消費(fèi)者

心中的認(rèn)知和態(tài)度[53]。在餐飲領(lǐng)域,龐璐等學(xué)者探

究電子口碑與餐廳在線瀏覽量之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)點(diǎn)

評(píng)數(shù)量對(duì)瀏覽量作用最顯著[54]。對(duì)于社交媒體上

的相關(guān)研究,Zhang等學(xué)者證實(shí)了積極和消極的用

戶體驗(yàn)都會(huì)對(duì)電子口碑產(chǎn)生影響,其中社交媒體活

躍的用戶更有可能參與積極 的 電 子 口 碑 評(píng) 價(jià)[55]。

有學(xué)者探究了分享照片背后的需求,包括情感、關(guān)

注、信息披露、信息共享、習(xí)慣和社會(huì)影響等六大因

素,通過分享照片獲得額外的滿足感會(huì)增加用戶的

分享動(dòng)機(jī)[13]132。尤其是在消費(fèi)者外出就餐決策過

程中,通過電子口碑分享的內(nèi)容比普通商業(yè)信息更

能影響消費(fèi)者的決策[56]。

綜上,本研究參考Jeong 等學(xué)者對(duì)餐廳體驗(yàn)和

積極的電子口碑的維度分析[48]360,同樣聚焦積極的

電子口碑動(dòng)機(jī),根據(jù)自我決定理論進(jìn)行動(dòng)機(jī)影響分

析,探究其如何通過外部動(dòng)機(jī)內(nèi)化進(jìn)而激發(fā)人的自

我決定行為。因此,本文依據(jù)該理論探究積極的電

子口碑的3個(gè)動(dòng)機(jī)(關(guān)心他人、表達(dá)積極、幫助餐廳/

公司)對(duì)游客美食照片分享行為意圖的影響。據(jù)此,

提出如下假設(shè):

H10:游客關(guān)心他人的動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)分享美食照片

的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H11:游客表達(dá)積極的動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)分享美食照片

的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H12:游客幫助餐廳/公司的動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)分享美食

照片的行為意圖產(chǎn)生正向顯著影響。

1.2.4 餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)行為意圖的直接影響

對(duì)于餐廳體驗(yàn)和障礙因素對(duì)行為意圖的影響,

本文聚焦研究結(jié)果變量,即分享美食照片的行為意

圖。關(guān)于分享行為的影響因素,陳瑩盈等學(xué)者探究

了旅游分享行為,認(rèn)為其前因的影響因素包括網(wǎng)絡(luò)、

時(shí)間、分享設(shè)備、旅游者狀態(tài)、目的地體驗(yàn)、工作環(huán)

境、隱私和朋友回應(yīng)等內(nèi)外部因素[57]

;Resat等學(xué)者

發(fā)現(xiàn),環(huán)境、關(guān)系和安全關(guān)切對(duì)實(shí)際旅游體驗(yàn)分享有

直接和負(fù)向影響,利他主義、個(gè)人成就感和自我實(shí)現(xiàn)

對(duì)其有直接和正向影響[58]。同時(shí),自我決定理論意

在探究個(gè)人受到各種具體需求的驅(qū)使,促使他們做

出某些行為,對(duì)于在餐飲領(lǐng)域的餐廳體驗(yàn)和障礙因

素也會(huì)在一定程度上促進(jìn)或阻礙游客的美食照片分

享行為,據(jù)此本文提出以下假設(shè):

H13a:食物質(zhì)量會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖

產(chǎn)生正向顯著影響;

H13b:服務(wù)質(zhì)量會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖

產(chǎn)生正向顯著影響;

H13c:氛圍會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖產(chǎn)生

正向顯著影響;

H13d:價(jià)格公平性會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意

圖產(chǎn)生正向顯著影響;

H14a:關(guān)系原因會(huì)對(duì)分享美食照片的行為意圖

產(chǎn)生負(fù)向顯著影響;

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劉雨菲等:游客通過社交媒體分享美食照片的機(jī)制研究 理論探索